抖音开新日x国潮李宁,梦幻联动打造品牌「上新」新姿势

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》里提及,懂得如何靠拢这一代年轻人未来商业才能成功。而国潮,已然成为触达沟通路径

在备受瞩目的国潮时尚业,各大品牌不断创造新颖单品,与求新求变的Z世代保持沟通。如何让「国潮」形象在大众心智生根发芽,乘时代之势、打造品牌势能,是每个带有「国潮」标签品牌在持续思考和探索的命题。

行业中的佼佼者李宁,就在近期联合抖音开新日发布了新品,通过抖音挑战赛、开新直播等一系列环环相扣的营销动作,成功聚拢年轻一代的目光,打造品牌营销的新范式。国潮品牌如何利用「抖音开新日」来推广新品,抓住每一次和年轻人沟通的机会?李宁的案例或许可以作为参考。

借抖音开新日连接多圈层用户
李宁将「上新」玩出新高度

产品媒介,品牌通过新品来传递价值,已经成为不可逆转的趋势,国潮领域也不例外。在万物互联的时代,如何以新品迅速占领消费者心智,成为品牌成败关键。

服饰行业,传统上新的方法有两种。一是直接铺在电商平台,但往往难以被新用户看见;其二是上时装周,可多数情况下,难以被大众看见。 为了打破这样的“僵局”,李宁携手抖音开新日,启动了一场年轻人爱看、爱玩、爱参与的趣味活动盛宴。

 

1、一场国潮变装挑战赛:用潮酷「变装」建立品牌感知,全民互动达成高效引流

互联网+时代,营销来不是单向输出,没有目标受众的参与和反馈,营销再精妙、触达渠道再多样,都只会淹没在爆炸式的信息流中。李宁以抖音变装挑战赛形式,与年轻人充分玩在一起。

抖音开新日x国潮李宁,梦幻联动打造品牌「上新」新姿势
抖音开新日x国潮李宁,梦幻联动打造品牌「上新」新姿势

在李宁和抖音开新日联合发起的#国潮变装挑战赛中,参与挑战的用户可以尽兴发挥自己的创意,在短短几秒内传递出两种极具反差的形象。比如从刚睡醒的颓废模样摇身一变成为帅气的国潮男孩、看似弱小无助的小哥摇身一变成为守护正义的李宁男孩......这些富有戏剧张力的创意演绎,制造视觉反差,强化了品牌的价值记忆点。 极具辨识度与记忆度的BGM、简单易记的变装动作、低参与门槛、强交互的玩法设计,迅速调动大量年轻人的围观和参与。

抖音开新日x国潮李宁,梦幻联动打造品牌「上新」新姿势

对于刷到变装挑战视频的用户来说,看见普普通通的日常装扮到「堂堂正正」国潮人的变身,在惊喜感反差和趣味体验的双料冲击之下,能够有效提升对李宁品牌的认知和粘性,预埋下购买动机。

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传播层面来考量,作为一个理想的流量池,抖音的全流量入口长尾效应,天然有助于品牌在短期内集聚流量。通过挑战赛的创意形式与互动模式,李宁找准了打破圈层的营销利器,不仅聚集大量年轻人参与,最大化品牌传播声量;而且也加深了受众对品牌的情感链接和趣味印象,让李宁的国潮形象深入人心。

截止目前,#国潮变装挑战 话题达6600万播放,达1571个视频参与变装挑战,单篇视频点赞近百万,每个参与挑战的视频都带上了品牌官方帐号并在评论区指路品牌直播间,李宁也在部分高赞视频评论区中进行social回复,既为品牌沉淀粉丝,也为直播间引流。

2、一个国潮开新直播间:从内容种草到新品拔草,实现品效合一

在变装挑战赛攻占全民视野、吸引注意的同时,李宁联合抖音开新日,开启了一场兼具专业化、场景化品牌化的品牌开新日直播,完成从种草到拔草的实效转化

抖音开新日x国潮李宁,梦幻联动打造品牌「上新」新姿势

李宁开新日直播间率先以「新品独特卖点+故事化视觉感设计输出+多样化穿搭场景」的组合手法,创造了一种具有场景交融感与沉浸感的直播观看体验,在透传国潮关键词的同时,锻造了品牌直播间的硬核竞争力。

从直播间的货品展示来看,无论是全首发的李宁米奇联名款运动潮流感的肖战同款,还是运动时尚感的华晨宇同款等,充分释放了李宁爆款单品的潮流属性与爆发力。中国文化主题商品、高端CF系列、重功能性的李宁、lightform、䨻、弜等科技商品系列组合,也形成了多条产品线的认知突围,有效夯实了李宁的“国潮”价值标签。尤其是讲究弹性的衣服、讲究弹跳力的球等以功能性为卖点的商品,在直播场景中得到诚恳的呈现,进一步打消部分用户对直播下单的疑虑。

与此同时,不同功能、主题与质感的新品集合,覆盖到时尚、跑步、训练等多种消费需求场景,触达了不同圈层的客群,为品牌带来强势曝光之余,也撬动了潜在的消费行为、促进直播间曲线式带货销量的提升。

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通过男女主播搭配、交替直播,在新品介绍的同时亲身示范单品搭配的多样性,主播以娓娓道来的口吻、亲切而不失专业的讲解,介绍了李宁相关产品的功能性、科技感设计理念、时尚感设计语言,并对品牌背后所蕴含的中国文化故事抽丝剥茧,一一道来。可以说,主播清晰讲解与产品实力的融合,以及文化向、科技感传递等深度直播内容的种草,既增强了李宁的产品体感,也为品牌创造了增量信息、建立了心智沟通的路径。

抖音开新日x国潮李宁,梦幻联动打造品牌「上新」新姿势

从没有感情的电商店铺货架,到充满潮流文化气息的多元化品宣直播间,李宁与目标人群产生更紧密的情感连接,实现从感性带动到理性种草的感染力。直播间的公域流量成功被导入李宁的私域阵地,为品牌沉淀优质客群、以及后续的增长和转化奠基。

 

抖音电商依托自有生态优势
流量+内容双管齐下,为品牌赋能

抖音布局兴趣电商久矣,其核心价值是以品牌内容和产品种草,实现“品牌长期消费增长”的价值创造。抖音兴趣电商的优势在于,具有成熟的创新内容输出能力、强大的技术推荐内容分发的能力,平台本身还拥有泛娱乐属性,能够自然营造直播带货的热烈氛围,并以多元深度的内容生产为突破点,助力品牌长期价值的构建。

从流量层面来看, 作为聚集大量年轻人和潮人的阵地,抖音电商可以说是一座流量金矿。通过规模化流量、中心化赋能、体系化强曝光,品牌在抖音上新,可以提高新品传播的渗透力,为品牌传播提供流量基础、打造主场宣言。

从内容层面而言,无论是变装挑战赛的吸睛,还是直播间多元化内容形式的触达,抖音都能以内容为媒、创造品牌与受众的价值连接,既传递出品牌的情感属性和文化渊源,也可以折射产品的品牌附加值,从而获得大众青睐。以李宁在抖音开新日上新为例,抖音开新日为品牌打造一条“推荐技术触达品牌精准用户,以短视频、直播间等趣味内容形式有效「种草」、再到品牌转化环节进行「拔草」”的消费行为链路,沉淀了品牌的忠实粉丝,也确保李宁品牌心智的焕新和增量价值的创造。

抖音开新日x国潮李宁,梦幻联动打造品牌「上新」新姿势

 

营销小结

经统计,在李宁×抖音开新日强强联手下,4月8日至13日李宁品体育账号增粉16万、总体粉丝数突破300万大关,搜索热度、销量都有显著提升,这波营销也为行业带来新的启发与价值。

 

1、品牌上新玩法持续创新,多重营销手段助力品效合一

去中心化注意力稀缺的传播环境,品牌营销需要足够聚焦、有持续认知,让更多目标群体交互、参与,才能达成与消费者的有效沟通。

从抖音挑战赛对于品牌声量和消费期待的积累,到品牌开新直播日big day高光时刻的打造……抖音开新日在内容、流量、营销场景等层面对品牌多重发力,不仅能以事件化的方式,让大众形成强烈印象;而且能以新品出击、内容连接的方式,触发年轻代的行动力,助推品效协同。

 

2、抖音开新日IP:完成人货场重构,打造新品发布新场域

深度串联品牌、新品、和趣味营销新玩法,在打造抖音开新日IP的背后,是抖音电商对于「人货场」的重构;也是在新消费时代下,抖音对于品牌价值增长、用户趣味体验的新探索。

从「人」的角度,抖音开新日可以精准锚定人群,为品牌拓展增量象限;从「货」的角度,通过直播间的选品策略、内容关键词设定等手段,提高新品的吸引力和转化力;而在直播经济的语境下,抖音开新日直播间作为一个全新的营销能量「场」,可以通过定制化输出消费者强感知的内容,有效提振营销效果,形成人货场的精准衔接。

 

3、抖音兴趣电商:点燃电商直播增量市场,合力推动多方共赢

在抖音开新日营销IP的背后,能看见抖音电商认真做「兴趣电商」的决心与实力。基于场景里的内容,抖音电商激发了消费者的隐性需求、开拓出一个品牌的增量市场

无论是以用户为中心点,激活潜在的购买诉求、满足生活品质的要求;还是方便品牌商家精准找到用户,实现更高品牌转化率复购率;抑或是以兴趣内容分发为基础,放大好物、品牌商家创作者的价值……经过近一年的高速发展,一方面,抖音电商围绕流量和流量效率,通过成熟的推荐技术,形成了「货-内容-人」式的分发网络;另一方面,也已经在品牌、内容创作者与品牌商之间建立起生态共创的桥梁,达成了「品牌-用户-平台」的多方共赢。

抖音兴趣电商,未来还将出现怎样的新玩法?我们翘首期待。

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