探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

/ 写在前面

谦玛很低调。创立至今十年,它很少在媒体前曝光自己。

作品中一窥究竟,它的特质不似创意热店那般鲜明。但细品起来,谦玛在业务种类上的「全面」,以及执行效果上的「到位」,却是令印象深刻:

传统整合营销麦乐送春节品牌视频《共此时》红星美凯龙跨界还原《夜宴图》,到时兴的明星KOL 推荐种草 Next Idea 腾讯新文创大赛作品《枣知道》;从线上 Social 互动天猫双十一离家出走」,到线下实景体验饿了么新春好运号」;从品牌 IP 联动麦当劳×美团外卖 CP 官宣,到海外品牌在中国市场的第一次推广 Duvel 督威啤酒「你的起时刻……各式各样的广告品类它均有涉及,交出的作品可圈可点。

谦玛在媒介投放上的能力异常强劲:与头部 MCN 联合,身兼 B 站花火平台服务商抖音星图代理商快手快接单服务商、小红书代理商等多个头部资源渠道优势,每有数亿级新媒体 KOL / KOC 采买体量。

它是 Social 爆款「助燃机」,曾协助多个美妆母婴、快销品牌产品成为线上销售黑马。

表面风平浪静,内里在快速跟进新媒体营销格局变化── 这是一家底盘稳健、有序,架构灵活、应需而动的公司唯有如此,才能在风起涌的 Social 版图上,始终为自己赢得一份先机。

/ 本篇目录

一、谦玛初印象

二、谦玛之架构:稳

1、生存,长期地生存下去
2、稳定、灵活的公司架构
3、战略资本技术布局
4、靠谱是最大的情商

三、谦玛之创意:心

1、谦玛式创意:高效、务实、走心

2、创意 A 组:整合营销,为品牌释放共情
(1)「麦乐送」:不失个性,充满温馨
(2)红星美凯龙《夜宴图》:走下「神坛」,更 Social,更好玩
(3)督威啤:携手 KOL ,提升公众对精酿酒的认知
(4)来谦玛做创意,究竟有哪些优势?

3、创意 B 组:上热搜,有高招
(1)张艺兴 × 淘宝人生微电影话题点,让我找到你
(2)华晨宇新专辑×天猫小黑盒:「七万之子」campaign 背后

4、创意 C 组:「细节控」十足的 KOL 服务

四、 谦玛之媒介:快

1、第一时间,玩转视频号
2、谦玛媒介部:左手高效拓新,右手数字化管理
3、创立新事业部,他们只花了 1 个月

五、除了磨炼,来谦玛还将收获什么?

六、互动福利环节

注意:全文一万三千字,可先收藏后慢慢品读。最后的提问福利环节,别错过!如果对 QM 谦玛感兴趣,文末还有招聘详情哦!


采访:Choco、Yi L.
撰文:Yi L.

涂社互联原创文章,转载请遵守底部规范

探店 第十八期
谦玛 QM

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

一、谦玛初印象

「创意」的灵活、跳脱和「流量」的高效、有序,在同一个工作空间里交织缠绕。

QM 谦玛阶梯教室

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

QM 谦玛前台

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

谦玛总部坐落在上海品尊国际大厦 A 座。

在它的自我介绍里,「创意」和「流量」在业务板块中平起平坐。走进办公区,能感受到「创意」的灵活、跳脱和「流量」的高效、有序,在同一个空间里交织缠绕:

入口处的黑板墙上,画着年框客户「麦乐送」的标志和一包金黄薯条。往里走几步,一辆红、黄双人自行车空降于窗台。

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」
探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

房间另一侧,彩色霓虹字灯闪着光,上面写着「人生得意须尽欢,莫使金樽空对月」。

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

这只是谦玛的 A 面。

互联网+媒介投放起家,谦玛的 B 面保留着「流量」业务的原始痕迹:追求效率,以结果为导向。它夹杂在以上种种浪漫之间,以十分直接的方式,宣告自己的存在。

比如工区专设的「1000 W 小额业务办理处」里,硕大的万元支票模板靠墙而立。

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

作为一家扎根新媒体行业、具备全链路服务能力的营销公司,业务板块的丰富意味着公司文化的多元。如「大熔炉」一般的混合特质,不仅体现在工作环境中,也体现在谦玛人身上。

公司创始人CEO 刘迎滨(Tony),85 后,前互联网+行业产品运营。像分析一件产品,他客观、理性地梳理起自己当年创业机遇和条件,以及谦玛在当下的生存能力与市场挑战

COO 朱吉鸿(James),70 后。在那个流行博客的年代,他和 Tony 都曾是该浪潮的参与者。多年的电商运营经验令 James 十分注重数据逻辑和效率。

第一事业部总经理兼品牌总监杨焱森(Yansen),85 后, 7 年国际 4A 经验,3 年前他加入谦玛。这位戴着耳钉、爱哈哈大笑的年轻领导,采访当天的出场画风挺厉害:上身穿了身鲜亮的姜黄色外套,受了伤的左脚套着硕大的护具和绷带,走起路来刷刷带风。

「我在谦玛,就是代表年轻一代。」Yansen 对自己的定位很清晰,两位大哥不时投来微笑。

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」
左起:Yi、Yansen、Tony、James、Choco

「公司为什么取名叫谦玛?」

「谦谦君子,一马当先。你要有上进心,在行业里可能做不到引领,但至少对大家是有促进的。同时也要保持低调和谦虚」,Tony 给出了解答。

创立至今第十年,谦玛正经历着稳步发展扩张。当运营人才、创意人才、媒介管理人才、技术人才汇聚一堂,如不同季候带交界的海域,这里多元且热闹。

二、 谦玛之架构:稳

谦玛崇尚诚、靠谱。这听起来有点土,却是我们能够走过十年的基石。

Tony 将谦玛定义为一家「扎根于新媒体的全案型营销公司」:

对品牌而言,如果你想在新媒体上做点事情,无论是创意内容驱动,或者是打爆款、种草导流,以及内容投放,我们都十分擅长。

QM 谦玛获快手磁力引擎最佳贡献奖 

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

Social 格局向来风起云涌、变数长存。实现「全案」布局,就意味着一面要深耕与沉淀,另一面也要跟得上新风向

这对任何一家公司而言,都十分挑战。

步调缓慢者也曾被无情淘汰:Yansen 聊起入行之初服务过的一家公司,业务范畴和谦玛类似,最终却敌不过难以预测的行业动向,在人数达到 200 人时,船就翻了。

「每一个新流量平台出现,都会带来新公司。出现的有许多,但最终活下来很少。」

如何在充满不确定性的 Social 环境中,长期地生存下去?这是谦玛团队自创始之初便不断思考问题

从最初的 60 人,到 18 年的 200 人,再到今年的 350 人,十年间谦玛人员体量不断扩大。回头看,当初那些本着长期主义心态进行的基建投资,虽然暂时带来了经济上的耗损和管理成本上的增加,如今却是谦玛能够稳步向前的基石。

 

1、生存,长期地生存下去

谦玛的创业故事没那么风花雪月,甚至有些过于理性和真实。

当年,创始人 Tony 还在一家二手房交易网站做着产品运营微博令他意识到商机的出现:「社交关系链与创意内容融合起来的模式,它确实改变信息传播」。

他考虑到手上的工作涉及站和社媒的采买及运营,如果自己创立一家专注于此的公司,这些经验也能得用上。

2011 年,Tony 注册了谦玛。2013 年,他正式全职经营这家公司。2015 年,原先供职于电商代理公司的 James 加入,出任公司 COO。随后 Keynes 程、David 刘两位加入,谦玛初创的灵魂团队成型。

从一开始,创始团队就希望将谦玛打造成一个可以长期经营下去的产品。

所有的创业者都有激情,都是上进者。但谦玛能够活下来,能够持续有发展,因为我们在经营上追求稳健和靠谱。

—— 谦玛创始人兼 CEO Tony

带着「长期主义」心态,许多决策都注视在将来,而非顾于前。比如解决资金问题、解决数字化平台问题、解决合规问题……这些在当时看上去耗时、耗力、又磨人的基建,最终孕育出谦玛的良性生态

 

2、 稳定、灵活的公司架构

谦玛有着极其稳定的前、中、后台公司架构。创立至今,只有微调,从未经历重大变更。

Yansen 对着这三大架构带着有趣的个人解读

「前台是全能的进击者,核心是引进和服务好客户」;

中台是马达,包括媒介中心和创意策划中心:整个媒介采买和新资源的发掘都在媒介中心运行;创意策划中心一方面满足谦玛提供全案服务的能力,另一方面协助完成创意方法论的沉淀」;

「后台是中流砥柱,包括公司自有的管理系统,以及媒介投放资源管理系统,都依靠技术同事不断完备」。

James 对公司三大架构给出了个人补充:

前台追求服务速度;中台需要给到客户惊喜;后台需要给到员工幸福感和效率。

横轴的前、中、后台如基石去锚定,纵轴的各大事业部则柔性、灵活地随市场需求而变。

「我们有四大事业群,旗下包含十余个事业部。事业部数量随客户需求不断增加。对接的客户可能不同,但架构都涉及创意和流量的业务配合。谦玛能在高手如林的比稿中获胜,靠的正是 Social 全案的整合营销能力

几年前,谦玛推出了内部定制的数字化管理系统「ERP」。大到业务接单、项目组人员分配与管理,小到请假申请,都在这上面执行。

「对于一个有更大抱负的公司,它应该有属于自己的数字化工作管理系统。」James 解释说,ERP 帮助谦玛管理客户和资源,更能带来包括知识库、资源、自我能力的梳理与沉淀,协助公司不断复盘与升级。

 

3、战略性资本与技术布局

面对媒介采买需要投入的无限资金,以及新流量池出现后的又一轮支出,谦玛说自己没遇过太大压力

2018 年 9 月,它正式加入了中国礼赠品行业第一家A股上市公司元隆雅图,在资金上获得保障,并且元隆雅图也将在今年完成对谦玛的 100% 收购

谦玛元隆人共同参与「冰雪嘉年华」主题户外活动

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

「谦玛一路都在做资本化方面的布局。」James 解释说,早在 2016 年公司就开始筹备新三板,在 2017 年 1 月 26 日,正式拿到了新三板牌照。虽然这本身并无夸耀,但对营销公司而言,也算是标志性事件

另一桩标志性事件是「沃米优选」平台的搭建。

QM 谦玛位于苏州的技术中心

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

身兼多个头部资源和渠道优势,与头部 MCN 展开合作,谦玛每年有数亿级的新媒体 KOL/KOC 采买体量,「沃米优选」是谦玛高效管理庞大业务量的背后利器。

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

「它是谦玛内部的 KOL/KOC 管理系统,负责数据的挖掘与沉淀。通过 review 一个个项目不断积累下来的过往表现,我们能够为客户提供高效且精准匹配的创意玩法」,James 介绍到。

 

4、靠谱是最大的情商

Tony 说,谦玛不是一间高调的公司。

之所以能够活下来且不断增长,靠的是人才不断引进:「谦玛内部不是特别崇尚个人主义,把事情踏实做好,讲契约,讲责任,这些更重要。」谦玛也始终如一日秉持这份原则,欢迎并接纳各大靠谱团队的加入。

James 同意 Tony 的人才观,他补充说谦玛文化其实挺简单 —— 崇尚问题的解决,也崇尚诚信。「这些说比来比较土,但却是我们能够走过 10 年的基石。」

作为谦玛从国际 4A 引进的人才之一,Yansen 觉得公司上下散发出的靠谱气质挺有魅力:「谦玛创始团队偏向理性和务实。年轻人做选择,可能刚开始会看重一些风花雪月,但日后会发现,靠谱是最大的情商。

2020 年谦玛没有裁员,也没有工资打折。「谦玛不敢讲自己是行业里做得做好的,但确实看重人与人之间、公司与公司之间、上至客户、下至供应商之间的合作与契约精神」,James 补充说。

除去靠谱内核,作为一家随 Social 版图不断变化、时刻都在积极应战的公司,谦玛也看重人才的学习能力

「每次为客户开发新服务,称不上革命,但绝对是创新。我们积累了大量的案例支持,对新资源也十分敏感。」

James 回忆起去年 1 月视频号刚推出时,大家并没有急着去做这块生意,而是全公司都在玩它:「在玩的过程中慢慢摸索,可不可以卖给客户?对客户而言会有什么价值?如何整合到现有的服务项目里?」

一旦明确业务可能性,包括视频号在内的新型流量程序将快速扩散至四大事业群,进而推荐给客户。在业务节点,每个部门将通过自己的复盘体系,沉淀由项目积累的信息。

 

三、谦玛之创意:心

「有多大能力做多大事。我给出怎样的解决方案,就踏踏实实将它执行好。」

 

「在谦玛,创意不只是大创意,也包括 KOL 等在内的流量创意。」

对于创意,谦玛说自己更多抱着的是崇敬和学习的心态。

卡座吧台:脑暴的好地方!

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

由于业务类型多样且全面,谦玛内部有分 A、B、C 三大创意小组,负责跟进不同内容

创意 A 组擅长传统的品牌整合营销,从广告片的拍摄,到文案的撰写,为品牌进行全方位包装

创意 B 组擅长平台类项目,熟悉各个流量池的新鲜玩法,助力品牌信息刷屏上热搜;

创意 C 组擅长 Social  互动,与媒介部门合作紧密,负责包括 KOL/KOC 直播种草的内容创意。

 

1、谦玛式创意:高效、务实、走心

Social Media  业务出身,谦玛尤其注重创意为客户带来的实效。

「从客户的口碑看,大家为什么会选择谦玛?因为我们的方案考虑真实效益更多一些。」Yanson 说,相较于比稿时把 insight 铺得天花乱坠,谦玛更擅长帮客户把钱花得「到位」:「这次花了100 万,我们就想办法让 TA 得到高效的引流,或者是在流量池赢得热搜或上评。」

「很多公司比稿很厉害,但执行却换了一群人。谦玛不这样:我们给客户匹配的服务团队就是比稿团队。有多大能力做多大事。我给出怎样的解决方案,就踏踏实实将它执行好。

针对「好创意」究竟是什么,James 有他的心得:

有些创意本身是好的,我也非常尊敬,但它也有可能在为客户制造难题:如果执行团队跟不上,整合效果不好,这个创意对后续的链路并不起作用。

—— 谦玛 COO James

以结果和效率为导向,谦玛希望提出的解决方案有着执行上的可操作性,它自身也能够为客户提供「创意 + 流量 + 执行」的一站式服务:

「我们并不是一个纯采买公司。相对于纯粹的 KOL/KOC 平台,谦玛会参与到媒介投放的内容创作中。比如小红的 KOL/KOC 内容投放,我们需要去采编,去拍照,还要试用产品。

「务实与靠谱,似乎与人们通常印象中的‘广告狂人’有所差异。谦玛如何看待自身创意力的发挥?」

数年 Social 平台的项目执行经验,James 对创意形式的理解远不止「夸张」:

「对于 Z 世代而言,他们可以为自己的注意力做选择。夸张的手法也许可以用,但归根到底想要持续地吸引他们,需要走心,需要有情感上的连接力。比如在小红书上,一个不走心的,可能对受众就不起效果。

 

2、创意 A 组:整合营销,为品牌释放共情力

小马和小葱是一对 Couple,都系前国际 4A 员工。来到谦玛后,一个负责创意,一个负责 account。

他们曾带领创意 A 组为包括麦乐送、红星美凯龙、督威啤酒等客户推出系列整合营销项目,赢得了优异的市场口碑。

细品这些案例,能感受到字里行间传递出的强烈共情与感受力。用「走心」二字去形容,并不为过。

「你们怎么形容创意 A 组的特质?」

「嗯,我们组,就比较会花钱。」

 

(1)「麦乐送」:不失个性,充满温馨

2020 年年初,谦玛全员在北京郊区滑雪,欢度年假。

「麦乐送」brief 忽然而至,包括 Yansen、小马、小葱在内的  7位年轻人匆匆收拾好行李,清晨 6 点起床。他们先坐了 3 小时大巴到北京南站,再坐 5 小时动到上海虹桥,再坐 1 小时汽车抵达客户总部。

一路狂奔,拎着行李去做 Pitch

那一次,「麦乐送」对谦玛印象很深,随即签约成为了年框客户。

谦玛首先为「麦乐送」解决的问题,是品牌个性不够鲜明:「麦当劳传递出的是温暖、朴素的生活智慧,但也因为母品牌太多深入人心,导致市场对麦乐送的认知非常弱。我们要做的是将它单拎出来,赋予个性。」

「麦乐送有两个核心品牌 DNA,一个是 fun(快乐),另一个是送餐服务的品质。我们从这些入手,为品牌做一些情感化的表达。」小马回忆起当初的脑暴过程,他们最终将目光锁定在了外卖箱子上。

2020 年 9 月 17 日,也是「麦乐送日」,谦玛为品牌打造了「麦乐送真箱」推广活动,全网贩售一支有点酷的外卖箱。「蜜汁操作」,引发互动无数。

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

点击查看项目详情

12 月,这条被命名为「一起来开箱」的传播主线再度发力:作为品牌年底的收官之作,谦玛将镜头瞄准生活中的各种小确幸,用唯美、恬淡的表现手法,演绎「麦乐送」的快乐哲学

「其实 2020 年大家过得都不怎么顺。到年尾了,我们的私心并不想给公众传递太悲或太亢的内容。稍微平淡一点,温暖一点,也很符合麦乐送的感觉。仔细看这些文案,它有温暖感,也有刺痛感,留白之处给大家思考的空隙。」

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

点击查看项目详情

2021 年初,麦乐送发来过年项目计划。

「这个 brief 其实挺难。当时政府已发布了‘ 就地过年’ 的号召,逻辑上我们怎么也解释不通,大家为什么会在过年时点麦当劳」,小葱回忆道。

品牌的初心并非图业绩,而是赋予社会关怀:「我们的制作周期非常紧,只有二十几天,且投放时间定在 2 月 9 日,已经有许多人选择不回家过年了。我们一直都在拿捏尺度,究竟要讲一个怎样的故事,既能表达品牌立场,又不触碰公众敏感的情绪

后来,妈妈的一条微信让小马有了切身感悟:身为哈尔滨人,家乡在当时是疫情最严重的地区,他自己也无法回家过年。

妈妈只说了四个字——「怎么办啊」,小马瞬间明白了大家的心理需求

一个是宽慰,一个是振奋。所有人都是命运共同体,大家彼此守望,等待一个更好的团聚。

点击查看项目详情

这条题为《共此时》的短片,据品牌方透露,传播效果十分好,销售量达到了预期的 5 倍。而这条名为「亲情送」的 IP 主线,在未来还将被继续做下去。

 

(2)红星美凯龙《夜宴图》:走下「神坛」,更 Social,更好玩

2019 年 7 月,红星美凯龙鲁班设计尖货节开幕在即,由谦玛创意,邀请艺术家孙郡合作还原了名画《韩熙载夜宴图》。30 件国内外知名品牌家居摇身一变,出现在画卷中,以古人之风韵,演绎当代中产阶级生活场景

色涂君微营销-互联网私享定制级综合营销服务商

色涂君网络旗下微营销系统为您带来互联网综合一站式营销服务!小程序微信全渠道营销定制

该案获得了包括中国 4A 金印奖、龙玺创意奖上海国际广告奖金投赏、大中华区艾菲奖、DAwards 在内的多项国内广告创意殊荣。

摄影艺术家孙郡加持

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

点击查看项目详情

「品牌当时给的 brief 很清晰,就是用一张在手机端传播的长图,偏年轻的,艺术的,去塑造品牌自身的文化感」,小葱回忆说。

但由于品牌本身的中产阶级高端定位,创意 A 组需要想办法让它在不失自身调性的同时,成功「下凡」。

「如何在 Social 上传播,让红星美凯龙去跟年轻消费者沟通?我们就想办法让这幅画在保留个性的同时,变得更好玩一些。」

Social、年轻化的二次传播方式 

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

当然,这组作品身后还藏着更深的体悟:「其实你去仔细读这些长 Copy,我们有比较含蓄的表达一种态度,就是要以‘宴请的心态’去迎接生活。

小马自己的感受是,现代人压力很大,加班很严重,也许对生活真的只剩下麻木,他觉得这挺可怕:「‘宴请的心态’就好像在酒席上你稍微喝了一点,然后放开了自己,尽量让自己变得快乐。我觉得这是跟生活最好的相处方式:你在宴请生活,其实是在款待自己。」

 

(3)督威啤酒:携手 KOL,提升公众对精酿酒的认知

2019 年 9 月,创意 A 组为第一次在中国市场做推广的比利时精酿啤酒品牌督威(Duvel),创意了一句朗朗上口且富有美感的 Slogan —— 「当风起,渐入迷」,并用三支温柔、细腻的影片,呈现出品牌产品带给用户的微妙美好。

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

点击查看项目详情

随后,以「起风时刻」为主题,谦玛推出督威品牌宣传片,邀请众多 KOL 和素人投稿,记录下最令自己心动的 moment。通过种种设计,他们希望让大众对这个陌生品牌产生独特的感性认知。

点击查看项目详情

「督威(Duvel)是精酿啤酒,但国内市场对这个啤酒类别提的很少,大家并不清楚它和普通啤酒到底有什么区别要赋予品牌性格,我们必须为它建立一个清晰的产品感知。

小马回忆说,有一次他忙了大半个月,几个项目提案反馈都很好,晚上回到家,自己彻底放松了下来。

他想喝点什么,但觉得工业啤酒在这个时候显得有点 cheap,红酒又过于端庄。中间忽然存在一个空缺,他形容这是一种「属于男人的微醺时刻」,有点甜,有点苦,默默助兴,令人入迷

督威啤酒独有的 45° 伺酒法所形成的龙卷风标记,连接上「入迷」的情景,这句「当风起,渐入迷」的核心 concept 出现了。

与和 KOL一起共创起风时刻 TVC 消费

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

随后它被运用到 Social 领域,包括 KOL 和素人纷纷回应,增加了品牌新奇的记忆点,对产品的认知也有所增长。

「那天我还看了督威(Duvel)的官网,发现他们依旧在用这个 slogan,也是蛮开心的。」

 

(4)来谦玛做创意,究竟有哪些优势?

「我选择来谦玛,很重要的一个原因是它在 Social 上的媒介能力很强。」Yansen 曾就职于一家国际 4A,此前的业务经历令他意识到媒介投放对 case 效果的影响力

小马也有相似的体验:「之前我们会碰到很现实的问题,就是项目在落地过程中,由于创意和媒介通常是两个公司去协作,中间很容易出现断层,最终影响案子的发挥。我们确实想探索一些创意和媒介整合起来的新的可能。

他意识到在谦玛,媒介大部门的能力加持,对创意提供了去思考投放流程的氛围和压力:

「作为创意,如果你不去了解投放,其实很容易忽视消费者在看广告时真正的关注点。但这些都值得去了解和学习。」

 

3、创意 B 组:上热搜,有高招

在 Yansen 看来,「创意」与「流量」在谦玛早已不分家,而「懂 Social」也是公司对创意人的要求。

创意 B 组——这个独设在北京的小分队,就专门负责协助客户打热搜(微博)

「他们可能比前端事业部还懂各种流量的新鲜玩法」,Yansen 这样介绍创意 B 组。虽然风头很快过去,但想要刷屏并非易事:「这背后也是有逻辑、讲方法论的。」

 

(1)张艺兴×淘宝人生微电影:话题点,让我找到你

2020 年 8 月来自虚拟社区「淘宝人生」的 brief:

品牌系列短片《1/7人生》,首部作品由代言人张艺兴出演,是一个关于翼族、翅膀、自由的科幻故事,客户希望将它打爆。

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

这部作品情节紧张、刺激,可以延伸出来的话题点很多,究竟哪一个最有可能被引爆出圈呢?

它需要被粉丝热捧 —— 爱聊、爱转、爱参与,也需要能激起路人好奇的目光,想要一探究竟。

创意 B 组以片中艺人独特的造型为吸引点,选中了#张艺兴翼人造型为主话题。

投放到微博流量池后,它成功吸引了粉丝积极打 call,并引发多家蓝 V 及 KOL 自来热议,衍生出多种子话题自传播和野生物料,最终 #张艺兴翼人造型成功登上热搜榜单。

随后,创意 B 组联合电影界超级头部 IP 毒 sir,对这部短片进行了深度的口碑剖析,为传播进行收口定调。

 探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」
点击查看高清大图

「找准话题并不简单,你需要十分了解粉丝心理,还要能预判话题走向。」

Yansen 解释说,类似明星话题,通常是新作品的发行或者是 PR 事件比较容易上热搜。其余情况,就要看幕后操盘者调动各种资源、把话题在流量池玩好的能力了。

 

(2)华晨宇新专辑×天小黑盒:「七万之子」campaign 背后

2020 年 5 月来自天猫小黑盒的 brief:

华晨宇专辑《新世界 NEW WORLD》即将通过该平台首发。客户希望引爆该事件,助力 5 月 11 日当天的专辑发布。

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

活动亮点在于「七万」:首批专辑限量发行7万张,每套含限量编码 1-70000 号。

「抢、抢、抢」的噱头十足,但具体该如何高效执行呢?

创意 B 组从体验感、参与热度、多个流量池互动等维度对 campaign 细节进行了设计:

对天猫场域进行主题包装:

围绕新专辑「新世界+火星」的宇宙概念,把小黑盒打造成了「新世界宇航局」。在页面视觉上增加带有科幻感的特殊效果(浮标+摩天轮),打造出具有沉浸体验感的「火星之旅」。

多米诺骨牌式游戏规则激活粉丝参与热情:

创意 B 组将天猫站内的 HeyDrop 尖货抽签码,包装成购买专辑专属的「新世界通行码」,只要获取这个通行码,粉丝才有资格购买首批新专;

而随着通行码获取的人数越来越多,当达到一定后,站内开始自动解锁附加福利,比如将花花的 ICON 形象推送到淘宝手机首页,以及天猫小黑盒和新浪微博的开屏广告等等;

当专辑销量到达 7 万张后,还将解锁花花天猫直播。

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」
点击查看高清大图

微博与天猫主站的高效互动:

#签到花花新世界# 的主线话题贯穿始终,通过明星、官方微博,以及超话页面的搭建,不断引导粉丝和公众聚焦事件;#华晨宇七万之子# 等外围话题持续出现,为发售日当天蓄水造势。

5 月 11 日,#华晨宇专辑#话题成功登上热搜,7 万张专辑秒空。

 

4、创意 C 组:「细节控」十足的 KOL 服务

助力娇韵霸屏小红书;执行蒂佳婷在四大平台(小红书、淘宝、微博、公众号)的种草全案,打造明星代言人蔡依林与红人主播李佳琦淘宝直播;策划完美小红笔B站种草推广……

打造「Social 爆款」上,谦玛一路战绩优秀:凭借丰富的 KOL 资源,以及「沃米优选」系统的数据沉淀与分析,它能够为品牌精准、高效地匹配需求

但谦玛的媒介能力,并非仅仅是投放。如 James 所说,谦玛参与到媒介投放的内容创作中,由专门的创意小组,协助并管理品牌产品在 KOL/KOC 等渠道的表现方式。

Yansen 回忆起韩国 mlb 帽子的案例:此前它在韩国的销量已不太乐观,后来选择进入中国市场,大家也不怎么看好。

谦玛协助品牌在小红书上造势,他们选中了「老爹」的概念,并为之匹配了在生活、时尚领域有口碑的 KOL,逐渐为品牌传达出新的形象,打开了销量。

「我们在种草流程这块,做得挺细致」。从谦玛分享的 KOL/KOC 合作流程中,能感受到这种堪比「细节控」的「细节控」

前期确认环节,通过查看 KOL/KOC 的笔记话题浓度、近两个月内容互动数据详情、评论内容真实性、种草力、爆文率、粉丝活跃度等要素,筛选和确认合作对象;

执行准备环节,内部团队人员自己试用产品,并整理试用调研问卷。再根据产品定位和 KOL/KOC 的不同类型,撰写差异化 brief;

内容把控环节,account、项目经理、文案、设计同事会提供写稿加持,将针对脚本的真实性、趣味性、种草行,以及视觉内容的场景、滤镜、调性,进行审核和修改;

内容发布阶段,提前 2 小时提醒发布,提前 1 小时预览确认,体验 30 分钟提醒按时发布……

蒂佳婷 CICA 精华小红书种草

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

白熊啤酒 KOL 种草

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」
探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

Garmin 佳明户外手表多平台种草

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

「任何池子里都是有流量分配的,我们会根据经验,想办法帮客户节省硬广开销。」

Yansen 介绍说,以小红书为例,场域内不同时段的流行词不一样,这就会影响视频的浏览量

在植入 KOL/KOC 时,需要能够联想到这些词会是什么,然后埋进内容里。比如春季流行词可能是‘ 换季 ’、‘ 清明踏青 ’,那我们在撰写一个脚本过程中,就会往这些内容上靠一靠,加大曝光率

—— 谦玛第一事业部总经理兼品牌总监 Yansen

四、谦玛之媒介:快

Social 生态随时在变,我们永远比别人快 0.5 步。

 

谦玛自称「用户在哪里,就把流量做到哪里。」

「我们经历了从微博到微信,从快手到 B 站到秒拍,也经历了小红书、抖音,从去年起研究视频号。新媒体一旦出来就意味着流量红利的存在,因此一定会有人去涉足」,James 如此总结 10 年来的业务领域拓展。

「抢占一个新的平台,谦玛一般要花多长时间?」

「谦玛一般不说‘占领’,这个有点太霸道。但我们在各个赛道里会永远维持 TOP5 的采购能力与服务能力。比如像快手,也确实是花了小半年,现在差不多是它的前 4 或前 5。」

当然,积极布局新的流量池,也是在顺应客户的需求。

谦玛针对某个流量池的价值评估,正是从客户需求入手:「主要看两点:一是平台的用户基数和人群圈层,是不是客户需要的,这是基础标准;二是看平台的内容质量是否符合客户的需要。比如它的基建是否足够开放,是否可以实现流量闭环等等」,James 解释说。

 

1、第一时间,玩转视频号

荚蒾是谦玛 2020 年新创立的事业部的负责人。去年年底,她收到来自腾讯新文创大赛的需求,要将一支题为《枣知道》的定格动画在线打爆。

将目标锁定在文青和文创圈层,团队设计了一套「传播组合拳」:以微信生态为核心阵地 ,视频号、公众号、社群集中火力为短片引流,将《枣知道》打造为视频号爆款。随后通过微博、豆瓣、B 站、抖音贡献评论与深度二创,优质内容强出圈。

经过三天集中爆发,在微信视频号#枣知道话题下共计产出 83+ 个动态,播放量 412 万+。官方视频号互动量创历史新高。

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

点击查看项目详情

「在整个 Social 新玩法的敏感度上,我觉得谦玛起码是比别人要快 0.5 步的」,荚蒾说。

「这 0.5 步具体是怎么实现的?」

「一些新平台,或者大号,有新动作的时候,我们会第一时间获取信息。然后根据具体的布局动作,预测具有流量蓝海的市场。」

荚蒾回忆起视频号刚刚出现,他们判断这个平台依托腾讯微信的大流量池,将非常具有开发潜能。

「在视频号上,谦玛现在已有上万资源。从它出生到现在,针对视频号的布局谦玛已基本上完成了。」

 

2、谦玛媒介部:左手高效拓新,右手数字化管理

「我们负责两件事:一是媒介资源的拓新,另一个就是利用好‘ 沃米优选 ’ 平台,对这些资源进行高效管理」,谦玛媒介部门小组长波妞介绍到。

QM 谦玛苏州技术部

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

「比如去年看到微博上有一种新的内容形式叫 Plog,是图片加文案的分享形式。后来我们试了一下发现效果确实不错。那如果客户不希望做很硬的推广,而是想要和大家分享生活,我们就会把它推荐出去。」

媒介拓新的方式不只自主挖掘,也依靠与合作者的沟通:「我们合作的 MCN 和流量平台,像是抖音、小红书、B 站等等,平时大家都会有联动,包括一些新玩法、新内容,他们也会第一时间分享。」

与 230+ 头部 MCN 机构强强联合,与超 300 位直播达人合作,在谦玛,媒介投放的高效与精准化管理,主要依靠自主研发的「沃米优选」平台完成。

沃米优选平台

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

「公司整个的 KOL/KOC 业务流程以及数据沉淀全都在这个平台,包括各个媒介的最新价格、以往合作的各类数据表现、产生的词云等等,都有专门的平台组做及时更新和整理。我们也会在上面完成 KOC 的全网征集」,波妞介绍说。

「做媒介投放,你觉得有趣的地方是什么?」

「可以第一时间看到消费者对投放内容的反馈。其次我个人觉得在和资源方对接的过程也是蛮好玩的。谦玛人有活力、讲信用,不论是客户、供应商、KOL,大家跟我们对接可能都比较开心。

 

3、创立新事业部,他们只花了 1 个月

荚蒾所在的新事业部,是去年谦玛随市场需要、耗时仅一个月成立的新 BU。

「我是 2017 年加入谦玛,之前在热店工作,做创意和 account。和小马还有 Yansen 挺像,我也是看到了媒介对于整个广告落地的重要性,以及谦玛在媒介领域的优势,就过来看一看并坚持了下来。」

荚蒾说,她也没想过自己会成立并领导一个事业部:「公司确实给到了我无限的想象。」

目前,第八事业部主要责任两块业务,一是全方位的运营,另一个是种草。它也会涉及一些娱乐营销和明星热搜。

「来你的事业部工作需要具备哪些能力?」

「我时常跟小朋友开玩笑:‘ 你要在热搜上有一套房,还要有 5G 的网速去冲浪。没有这个,你会比我们慢不止 0.5 倍哦 ’。我们部种得了草、追得了八卦、吃得了瓜。」

Tony 将公司内部新 BU 的快速组建称为「随需而变」,关键就是要「快」:「如果有业务需求,比如视频号,我们要成立一个新的事业部,那就快速沟通、快速决策。如果出现错误,我们还可以快速更正。

在谦玛,新事业部不仅会获得丰厚的资源——James 将其比喻为「嫁妆」——和客户上的帮助,还将被给与耐心:「我们会给事业部足够的时间去发展,也希望它是能存活下来的。在合理范围内,我们愿意给它成长,愿意花时间陪它在整个公司体系里去磨合。

「想要在谦玛参与或者成立新的事业部,这个人需要具有怎样的能力?需要在谦玛工作多久呢?」

「工作时限上没有特别要求。只要有魄力且我们认可 TA 的能力,都可以提。」

QM 谦玛团队韩国游

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

 

五、除了磨炼,来谦玛还将收获什么?

越努力,越幸运。

 

「谦玛目前遇到的最大挑战是什么?」

「我相信对很多行业来说,大家遇见的问题都是人的问题。营销行业更明显:问题要么是人,要么是资金。

Tony 坦言,将优秀的人才不断引进和积极提升,让人才更匹配需求变化,效率更高,产值更高,对他而言是头等大事。

从 2018 的百人团队,到 2021 超 300 人的大集结,谦玛用了 3 年时间。它也不断推出各种内部活动,协助提升人才储备和效能管理,包括谦玛特训营、谦玛大讲堂、实习生培训计划、家庭日等等,同时也包括工会的设置。

「今年谦玛将顺利完成上市公司的并购流程,这将是一个新的起点。我们会逐渐转型成为一家平台型公司:一方面,谦玛将继续深耕目前现有的策划、创意、媒介、直播、私域运营等成熟的新媒体营销服务板块,另一方面,我们也在积极布局,以期在不久的将来,谦玛可以用诸如内部孵化、投资参股控股或并购、以及联营共创等多种合作模式来进一步拓宽谦玛未来的新媒体营销赛道,包括但不限于私域信息流、IP/MCN 流量整合、平台深度业务等,一步步地发展成为一个更大规模、更大赋能力的新媒体营销服务集团」,Tony 介绍到。

谦码大学第一期特训班

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

谦玛 Talk 活动合影

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

「因为上市公司背景,谦玛骨干团队成员还将获得一份期权。这也是一笔不菲的福利。」Yansen 补充说。

采访最后,针对「招人」,我们询问了7位受访者两个问题:「谦玛能为新人带来什么」,以及「谦玛希望新人具备哪些能力」。以下就一起来听听他们怎么说:

Tony(谦玛 CEO):

基础建设方面,无论是客户群、人才储备、资金、 数据支持,我们都没问题。在新媒体赛道,谦玛是有积累的,在投放量、供应链、价格上的优势也有。
业务专注在美妆、母婴、快消互联网+这四个领域。恰恰这几个领域竞争最激烈,但机会也最多。坚持长期主义做靠谱,用稳健的组织来驱动,随市场需求柔性、灵活地做调整。
谦玛随时欢迎善于学习、靠谱、务实的人才以及人才团队地加入。谦玛会继续完善人才布局,旨在新媒体营销服务的赛道上,运用人才、创意、流量、技术和基本的赋能,打造更强大的新媒体平台型公司

James(谦玛 COO):

过去一年我们没有裁员,也没有工资打折,这背后是一种责任在驱动。
谦玛不能讲自己能够比肩行业中做得最好的公司,但我们确实非常注重人与人、公司与公司、自身与供应商之间的合作和契约精神

Yansen(谦玛第一事业部总经理兼品牌总监):

谦玛是一个创业型公司,我们尊重奋斗者,也尊重「越努力、越幸运」的原则。
Account 来谦玛,你将变得「有吸引力」「有钱」
Creative 来谦玛,你将变得「有趣」「有钱」
Media 来谦玛,你的「追星愿望将被满足」,同时「有钱」
(为什么总提「有钱」?)
我们公司的薪资水平,从行业整理水平看,是挺不错的。

小马(谦玛创意 A 组 CD):

如果小朋友来我们组的话,能够为大家提供……磨练。
非常欢迎不同风格的创意,好玩的、走心的等等,我不会限制大家。
如果你刚好是一张白,我作为一个经验成熟的创意人,可以帮助你找到一些适合自己的感觉。我坚持认为一个创意,只有当 TA 做自己喜欢的东西时,才能真正做好。
还有就是热情:这个行业其实很辛苦,收入可能也并没有那么客观。如果没有热情,其实是挺难的。

小葱(谦玛项目总监):

我会给与大家自由:只要你能 hold 住,你想怎么做就怎么做,只要能做好就行
个人成长方面,如果进步很快,我会帮大家争取很多东西。
无论出现什么问题或是困难,大家就是一起去解决,不会推卸责任,乱七八糟的事情也很少出现。

荚蒾(谦玛第 n 事业部总经理):

我们可以给到大家的是谦玛人的好奇心,以及在这个平台快速提升自己的机会和可能,满足大家对于职业成长想象力
我希望大家对这个行业依旧保持好奇和热情,这确实是一个苦和累的行业。比如很多时候我们都会加班加点的追热点,包括追一些大V的直播,其实都非常考验反应能力。 

波妞(谦玛媒介部小组长):

媒介部相对来讲挺严格,但氛围又是轻松的。我来谦玛最初是实习生。当时带我的 Leader,TA 如果觉得一件事情可以完全信任你,你可以扛起来,就会交给你去做,不管你目前只是一个实习生,还是专员。
「责任我会帮你顶着,但你也要相信自己可以扛起来」。当初TA这么要求我,那我也会以同样的心态对待我的组员。

 

如果你对 QM 谦玛感兴趣、想加入这个沉稳、靠谱、十八般武艺样样行的团队,请大胆把简历抛过来吧~ QM 谦玛正在招「创意组长」「客户经理」「策划经理」「策划主管/经理-电商方向」等一系列职位,详情请戳这里

– 互 动 福 利 –

接下来为读到这里的你们送出重磅惊喜福利!评论区回答问题:

您认为社会化传播中最重要的环节是什么 ?

我们将邀请谦玛的创始人和部分负责人随机答疑,并抽取 6 位不错的回答,送上谦玛特制礼盒(内含可可爱爱加湿器 1 只,以及精美笔记本 1 件)!!!

探店谦玛:一部 Social 爆款助燃机,说自己最大的优势是「靠谱」

美妙气氛营造者来了!活动截止时间:5 月 14  日(本周五)19:00

好了话不多说,评论区见!

母亲节营销案例复盘,从颂母爱到理解母亲

我们能为“她们”做些什么?

相关文章

暂无评论

暂无评论...