做10年创意,翻烂100本书,吃透10000个案例,总结创意必学25招!

做10年创意,翻烂100本书,吃透10000个案例,总结创意必学25招!

专栏作者 | 傅鹏  公众号:因营销
专栏策划 | 鬼鬼  首发于:广告常识

在《创意就是打比方》专栏开篇,我说这一期专栏的核心,是讲透“广告创意”两大核心原理之一的“相似性原理”,下一期专栏再讲透“相近性原理”。

第一次点开,不了解的朋友,不妨先看看专栏开篇:创意到底何而来?终于有了全新的答案:创意就是打比方

这是介绍一个全新创意方法论的专栏,在业内属于首次提出,对营销创意感兴趣的朋友值得关注。

不过相信很多人看完开篇,听我一会儿说“基于已知,解释未知”,一会儿 “相似性原理”,一会儿又是 “创意就是打比方”——这么多概念说法,可能听着有点晕。

所以这一篇内容,我在专栏开篇的基础上,再梳理一遍《创意就是打比方》专栏的中心思想与核心结论,后面再展开这个全新方法论的具体招式是什么,以及怎么用到平时的工作中去。

之所以要提这么多概念,就是想一层一层地讲清楚其中的本质逻辑

第一层,最根本的,还是基于经验主义哲学视角,认为“营销创意”的本质,就是向消费者解释其尚处未知的品牌产品价值,即营销创意需要“解释未知”。而从古典经验主义哲学到当代认知学的一致结论是——我们必须基于已知经验,才能解释未知事物。

第二层,那我们是如何“基于已知,解释未知”的?是如何跨越“已知”抵达“未知”的?两种跨越方式——相似性原理(本期专栏内容)、相近性原理(下期专栏内容)。

相似性原理,说人话就是“看上去很像”。当你碰到“未知”的东西,你本能地会去想这个东西感觉“很像”曾经见过的一个什么东西——你的大脑总会不自觉地搜寻“已知经验”,用看上去很像的“相似性原理”,解释未知的东西。于是,未知就变成了已知。

第三层,这个解释未知的过程就是“打比方”。无论是生活还是工作中,当你跟别人说一件事,对方一脸懵逼没听懂(尚处未知),你马上就会开始“打比方”对不对?这个打比方,就是找个双方都熟悉的事情(已知经验),告诉TA其实跟这个事情很像(相似性原理),然后对方终于懂了(未知变成已知)。

所以,创意就是打比方。

接下来就是怎么“打比方”的问题了。

回到我们熟悉的工作场景,当你拿到客户的创意需求,知道接下来要将客户品牌或者产品的某个核心价值传递给消费者。

按照前面的逻辑,我们可以理解为,消费者对客户品牌或者产品的这个核心利益处于“未知”状态,要给消费者解释清楚这个未知,找到一个TA熟悉的“已知经验”去打“打比方”就大功告成。

说起来容易,看花容易绣花难。

首先我们面对的第一个问题,也是最难、最惊险、最关键的问题——怎么找到最恰当的“已知经验”?

“已知经验”恰恰又是一个无比宽阔的概念,世界那么大,不同地域、不同文化,不同成长经历,每个人的“已知经验”不仅可能千差万别,还极有可能相互冲突

一方面,从我们自身出发,你当然有不少“已知经验”可以打比方,问题是你的创意总监也有不少“已知经验”,你们俩的已知经验会一样吗?创意总监又会和客户一样吗?客户的又会和消费者一样吗……

另一方面,光从我们自身出发也不够,我们不仅是个体,还属于社会这个集体。我们的“已知经验”不仅来自我们的生活经历,还有很大一部分来自历史传承、文化观念与社会潮流。

比如这次“新冠疫情”,基本属于“未知事物”。从个体层面来说,每个人对“疫情”的应对方式必然有所不同,因为个体的“已知经验”各有不同。从集体层面来说,我们更明显地看到国内与国外应对方式的截然不同,因为中国的历史、文化与社会经验与国外完全不同。

既然“已知经验”涉及面这么广,又存在巨大差异,那怎么办?

我的解决办法就是两点。

第一,横向上“求同存异”。接受你和你面对的上司、客户、消费者之间在“已知经验”上的差异,努力寻求共同点。

第二,纵向上“求全求广”。“已知经验”的来源越多越广,越有可能寻求到共同点。

所以,要从最全面最广阔的“已知经验”出发去“打比方”、迸发创意,成为关键要点。

那最全面最广阔的“已知经验”,到底长什么样子?

其实就是我前面说的,全面的“已知经验”,一定是涵盖从个体到集体的全部经验,从我们个体的切身经验,到历史、文化与社会经验。

这依然很模糊对吧?

下面,我们进一步结构化梳理总结,很快就落石出了。

已知经验=个体经验+集体经验。

这里,我将“个体经验”再划分为三个层面:身体层面、意识层面、潜意识层面。

简单解释一下,“身体层面”就是来自我们身体的感受积累的经验。比如中国人去哪里都要喝热水,韩国人去哪里都要喝冰水,这就是各自的身体经验。

我记得国外有个营销创意,就是在机场做了个超大的热水壶,给了刚下飞机的中国旅行团一个大大的惊喜。这位国外的创意总监,就是基于中国人的身体经验,让未知、陌生的旅游目的地,一下有了已知、熟悉的感觉。

当然“身体层面的已知经验”远不止于此,正是这个专栏要展开去讲的内容之一。

意识层面,就是比较具象、逻辑性的经验总结。潜意识层面,则是比较抽象、跳跃性的经验总结,也在后面展开讲。

“集体经验”我划分为两个层面:集体意识层面、集体无意识层面。

集体意识层面,就是在历史、文化、社会生活中约定俗成的经验,比如春节中国人就是喜欢发红包,所以才有了“微信红包”这个了不起的创意。

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集体无意识层面,就是未必约定俗成,但总是存在某种动力,集体无意识去做的事情。比如中国并没有集体宗教信仰,但有集体吉祥物信仰,这个吉祥物并不是固定的,最近互联网+流行的吉祥物是“锦鲤”,所以才有了支付宝中国锦鲤”,这样爆款的营销创意。

总结——

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已知经验=个体经验(身体层面、意识层面、潜意识层面)+集体经验(集体意识层面+集体无意识层面)。

你可能会问,为什么是这样划分?

当然不是毫无根据,我认为目前对个体与集体最精准深刻的剖析,是来自西方心理学界的弗洛伊德与荣格。弗洛伊德提出的个体意识与潜意识理论、荣格提出的集体无意识理论,让我们有个全新的视角深入理解人类个体与集体。

它山之石可以攻玉,选择弗洛伊德与荣格的学术理论来诠释“已知经验”内在结构,我认为已经足够做到“求全求广”了。

专栏开篇的时候,我其实也这么解释过,有朋友评论说,何必洋洋洒洒解释这么多,其实看标题就能懂了。

确实,“创意就是打比方”很好懂,打比方谁不会呢,我们天天都在打比方。

但为什么我要洋洋洒洒解释这么多?就是因为打比方的本质,是从“概念A”打比方“概念B”,这个不难,难的是“概念A”从何而来?

鸡生蛋容易,不容易的是“鸡”怎么来。

营销创意需求千变万化,我们要拿什么来打比方?

我洋洋洒洒地说这么多,就是要告诉大家,打比方的起点,“概念A”从何而来。

概念A=已知经验=个体经验(身体层面、意识层面、潜意识层面)+集体经验(集体意识层面+集体无意识层面)。

尽管我后面会总结“创意就是打比方”的25个核心招式,但这才是万变不离其中的根本所在,只有理解这一点,才能在实战中忘记招式,见招拆招,出奇制胜。

好了,方法背后的本质与逻辑说完,下面就是最后一步,梳理可以应用实战的创意招式。

如何将从个体到集体的广阔 “已知经验”总结为数的过来的典型、关键类别,并转变成可以套用的创意招式?

过去10时间,我一直在有意无意的做这件事,当然看了不止100本,不止10000个营销创意案例,最后我终于总结了25个囊括从个体到集体层面的典型“已知经验”类型,并告诉大家如何去打比方、迸发创意,最终提炼出创意必学“25招” !

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那这些创意招式怎么用?

我总结了一个公式:

创意=消费者已知经验(25个类型)——打比方(相似性原理)——消费者未知事物(品牌、产品核心价值)。

就像解一道数学题,消费者已知经验这个“Y”是已知的,那消费者未知的品牌、产品核心价值这个“X”是什么呢?

X=品牌资产名称、标志、吉祥物、行业地位、竞争优势、品牌认知、品牌美誉、品牌联想等)+产品利益技术原理、生产原料、生产工艺包装形式、使用方法、主要功效、技术壁垒、所属品类等)。

当Y有了,X也有了,就剩下“打比方”了。

为了更直观,我画了下面这张表格,Y轴就是消费者已知经验(25个类型),X轴就是消费者未知品牌或产品价值。

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所谓“创意就是打比方”,就是从X轴(品牌与产品)的任意一点出发,寻找与Y轴(25个典型已知经验极其变化形式)之间“打比方”的可能性,即找到X与Y之间或明显、或隐蔽的“相似性”。

这个过程说简单也简单,说难也千难万难。

简单就是“相似性”无处不在,随意给你两个东西,你总能找到相似之处。难就难在,那些轻而易举想到的“相似性”常常无聊且乏味,根本没有蕴藏创意能量。

你要找的不是一块平常石头,而是光彩夺目的宝石。

好的创意,需要你找到已知与未知之间,那些惊鸿一瞥,让人茅塞顿开的“相似之处”。

就像牛顿在苹果掉落的电石火花瞬间,想到了苹果与地球之间的相互作用力,与不同天体之间的作用力,存在惊人的相似性。于是,他打了个了不起的“比方”,提出了“万有引力定律”。

我们再看那些令人惊叹的营销创意,或许正是当时的创意人找到了两者之间非比寻常的相似性。

比如团长万科兰乔圣菲别墅写下的那句著名文案“踏惯了红地毯,会梦见石板路”。

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团长在别墅产品卖点“石板路”与买得起别墅的消费者踩过的“红地毯”之间,找到了让人回味悠长的“相似性”,足见创意功力之深厚。

很多顶级创意人,常常把创意诞生的过程归结于某种天赐灵感,也不无道理。但这也是我努力想打破的,如果创意只是源自天赋与灵感,没有路径可寻,那么这个行业无疑是令人绝望的。

我提出“创意就是打比方”,就是想极力找到可以抵达创意的明确路径,让天下没有难想的创意。

到这里,“创意就是打比方”这个全新营销方法论最根本的逻辑内核就交待完了。

接下来,我会分25篇内容,每篇讲清楚1个我们都熟悉的典型“已知经验”类型,并结合广为人知的创意案例,告诉大家如何去“打比方”,总结成1个学以致用的“创意招式”!

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下一篇,我们正式开始比划创意第1招——方位创意法!

下一篇再见。

作者傅鹏,十余年营销创意实战经验。
2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合认知学、心理学,提出全新营销方法论——“创意就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续为客户提供极具品牌传播力的营销创意。代表作《亿滋:享受真正好零食》《万和9级,油烟不相逢》《aita女:与虚张声势的美划清界限》等。

作者公众号:因信营销(analogy123)
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