好的医学科普是怎样炼成的?打开互联网医疗的流量之门

编辑导语:随着互联网+发展互联网+医疗近些来也慢慢发展起来。由于疫情的冲击,上问诊的用户增长了很多,不少平台也开始做互联网+医疗产品一个好的医学科普是怎样炼成的呢?跟随作者的脚步,我们一起去看看互联网医疗流量之门。

好的医学科普是怎样炼成的?打开互联网医疗的流量之门

新冠疫情的催化,使得互联网医疗产业信息服务得到了极大的丰富和传播,随着一些老年用户移动互联网产品的习惯培养,各类健康APP的使用时长也呈爆发性的增长,整个国民的基础健康素养也上升了一个新的层次。

由于线上的健康需求量增大,这也反向使得更多的医生朋友开始真正拥抱互联网,加入了互联网医疗的大军,加速了整个产业的核心医疗资源的注入,包括预约挂号在线问诊医药电商,健康保险等等这一系列的业务都蓬勃发展,而其中还有一脉,也是我现在高度关注和看好的,就是医学科普市场

根据腾讯内部发布的一组数据2020年底至2021年Q1季度,观看过医疗科普短视频直播用户数已经分别达到8.73亿、6.17亿,也即92%的互联网网民已经有看医疗健康类短视频和直播的经历,所以未来医学科普这一条赛道,我们有理由相它必将成为线上到线下超大患者流量入口,当然谁能把握住这个口,更多考量的就是做医学内容的能力了。

那么问题来了,内容能力怎么去锻造,更多来自于实践和反思,我会就着下面3个问题依次做分享和解答,用户为什么要去看医学科普?谁会去主动看医学科普内容?什么样的医学科普才是真正对用户有价值的?

一、用户为什么要去看医学科普?

首先我们需要明确患者的诉求,患者主要目的是为了把自己的病给看好,而不是为了去看科普而去看科普,之所以看科普更多是辅助他们了解疾病的概况,因为医疗行业的信息是十分不对称,优质的科普可以帮助其找到信任的医生,决策合适的治疗方式指导改善自己的生活习惯

如果一个用户没有病或者身边的亲人没有疾病的话,他自己大概率不会主动去搜索这些内容去刷屏。所以看医学科普,一定不是纯娱乐化的杀时间,而真正要去帮助用户解决实实在在的生活问题。

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二、谁会去主动看医学科普?

在我看来精准的带有明确目的性的患者,主要就是为自己而看和为身边的人看,一共细分下来可以有4类:

1. 预备患者

这一类是指自己身体已出现过一些异常症状,需要查明和了解原因,或者需要找到治疗途径的用户,比如我最近晚上失眠,我可能就会通过这个症状,去网上搜索查询改善失眠的治疗方法;比如我最近老是饭后打嗝,就会去网上关注个消化科的医生,看一下他的对症科普。

2. 确诊患者

这类是指去医院做完检查之后被正式确诊为某一类疾病的人,注意这里已不是症状了,可能是确诊了具体的疾病名称,比如反流性食管炎,2型糖尿病等类型的患者,他们会通过网络搜索疾病确诊条件,来判断是不是误诊了,又或者是搜索了解一些新的治疗方案,看是否有可能和医生一起协作,改善自己的治疗效果。

3. 亲属患者

这类他们一般不会主动去看,大部分情况是家里人或者身边人发病,出于对他人的关心,比如生病的父母、儿女、兄弟姐妹,闺蜜好友等,这一类一般可能会涉及到就是疾病的治疗方式,就医导诊的攻略心理抚慰技巧等内容,他们也是医学科普需求的主力军。

4. 险患者

这一类担心某些疾病遗传或传染属性,就去主动搜索该疾病,了解和预防发病的风险因素。

比如常见传染性的疾病乙肝、幽门螺杆菌以及现在全世界都关注的新冠肺炎;再比如带有遗传倾向的疾病,如某些癌症(乳腺癌、宫颈癌),慢病(糖尿病、高血压),他们是是最有前瞻性的人,也是健康素养较高的一群人。

最后还有两类人,他们对医学科普诉求没有那么精准,但是却也是受众。

一类是偶然在抖音快手刷到了一些有意思的泛健康领域的内容,会驻足停留完成观看,大多数如果内容没有吸引力则是瞬间刷走,这一类就是我们日常生活中的大部分健康及亚健康人群了,不过换个视角来说,人只要活着,迟早都会生病,这个是必然的规律,如果能在早期给他们建立认知,在后续生病之后,他们第一时间就能想起你。

还有一类,由于医学目前的研究已经到非常细的分子领域和基因领域去了,而且每一项科研周期性都特别长,所以科研人员一些重大指南的更新都比较久,可能4,5年才会更新一次,这就导致有些患者看完医学内容之后,发现都趋于同质化,这样也会降低他们后续对医学科普的需求度,这一类我们称之为资深患者,是另外一种“久病成医”的极端的表现。

所以总体来说,只要是人都会有医学科普内容的需求,只是对于内容主题的分层偏好不同,内容需求迫切程度,以及内容消费的时段也各有差异,整体可以参考下面这一张用户分层表。

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三、怎样的医学科普才真正有价值?

好的科普,我觉得需要满足通俗性,信任度,获得感这三点,我称之为科普的三大“要性”,缺一不可,下面我逐点来拆解说明:

1. 通俗性

通俗性也即讲人话、讲白话,我会认为这个是第一优先级的要求,如果你给一个用户看,他看都看不懂,就更别谈后面信任和获得感的要求了,看的明白是一切内容传达的基础条件。

讲白话这个说起来简单,但是做起来难, 因为概念抽象大家不好把握,那我们反着来看一下,定义什么叫不说人话,只要做的过程中不出现,基本能拿到科普及格分了。

1)专业名词连珠炮

首先就是一个短句中出现多个专业名称和术语,对于完全没有基础医学知识的普通患者话,直接一秒干懵,举个例子:

DS-8201是一种新一代抗体药物偶联物(ADC),通过一种4肽链接子将靶向HER2的人源化单克隆抗体曲妥珠单抗与一种新型拓扑异构酶1抑制剂exatecan衍生物(DX-8951衍生物,DXd)链接在一起,可靶向递送细胞毒制剂至癌细胞内,与通常的化疗相比,可减少细胞毒制剂的全身暴露。

这段话主要是描述胃癌的一款新药比化疗副作用小,但是由于一段落中全是专业名词,我想大部分人应该已经傻了吧。

所以知识理解难度较大,大部分用户会感觉到一头雾,此时要不就减少这些词,找到对应的可替代的白话文,要不就是配有靶向机制的作用示例图,以及通常化疗作用效果的对比图,这样才能更加直观的体现出来。

比如在解释“胃旁路手术”的原理时,应用一些图示,它的手术模式是将胃的小部分直接和空肠相连,让食物只通过一个胃小囊,然后直接进入小肠的末端,绕过了大部分小肠,看下图:

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注:来源医学界

在图文中安插合适的图片进行解释,也是比较好降低专业化门槛的方法:

2)晦涩讲解机制

毫无辅助性的去解释复杂的致病或药物作用机理,因此一定要把知识的难度降下来,听得懂才能记得住,描述时用身边事打类比,短视频中应用适当道具都是让文章不生涩的窍门。

举个北医三院杨渝平教授做科普分享的例子:“髌骨轨迹”,这是膝关节炎疾病诊治中的一个专业术语,大部分老百姓是听不懂的,但是找到火车地铁等这一类在老百姓身边日常可见的东西,就能一秒感知,沿着轨道行驶的列怎么跑大家都是见过的,列车车轮压在铁轨上行驶,一定要是“合辙”的,对轮子的磨损能够达到最小,膝盖也是一样,如果髌骨轨迹跑偏了,就会加大磨损,最终导致膝关节疼痛。

这就是把一个医学语言转化成了常见易于理解的机械运动的较好范例。

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3)开口就是“病”

在泛流量平台,科普开头上来就直接讲病而没有任何过渡和代入,对于患者,医生要有同理心症状和身边的日常现状切入,因为这些是大家能容易真实感知的。

对于疾病来说,它的作用机理是分了三层,病症-病理-病因,医生们具备科学精神,都会去从最更源头的位置去溯源,也即病因入手,而你会发现患者就诊时,从来都是描述病症,比如我头晕,发烧、咳嗽、体重最近减少得很厉害,而不会说医生我好像胰岛素功能有抵抗。由于医生们都是专业出身,所以其实是很容易忽略到这一点的。

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所以开头尽量是以故事、生活日常、症状表征切入,比如说:“昨日我门诊上刚好来了一个晨起手指关节僵硬的患者,他说早上起来后就僵直,大概会持续一小时的样子,这其实可能是类风湿关节炎的一个表现…….”。

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再比如以社会热点切入,讲糖尿病时先以社会名人明显经纪人杨天真作为案例做切入,增强代入感:

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2. 信任度

信任是什么,也即患者中你这个人是可以被依赖的,你的内容是可以被相信的,因为目前留存在互联网平台各类医学科普内容鱼龙混杂,难辨真伪,而且背后的目的性也是非常难以揣度,早年前“魏则西事件就是一个血淋淋的例子。那么如何获得大众的信任,接下来依然分三点来说:

1)身份可靠

我们必须强调撰文或者说话人的背景资质是获得医疗专业性上的评估和认可的,如抖音健康领域的板块,就必须要求是三甲主治级别以上的医生才容许认证。

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快手也出台了自己关于健康内容审核的细则,尤其是在跨专业领域这一块,一定不要超过自己的执业范围以外去科普和回复,虽然医生对大部分医学知识都会有所了解,但是毕竟医学领域是个浩瀚的领域,消化内科医生可能也对高血压、糖尿病也知道一些,但那依然不是他的专业、而且也不熟悉,一般遇到这种情况,要不就是内容找同行确认和背,要不就是推荐患者去找专业的医生咨询

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2)言之有据

医学是严谨的,更高的要求也即每一句话都是可以循证的,所以一篇好的科普难度可能并不亚于做一次小的科研论文,如果是有不确定的一些想法观点,那在表达时,也需要保持中立客观,我特别喜欢浙大二院陶思丰教授的观点。

他说:“作为医生,我们说的每一句话都要有相应的理论支撑、相应的科学依据,甚至有时候需要自己去找一些证据进行比较,尤其是科普生活习惯、饮食健康这方面内容时,它背后的数据很繁杂,考证起来也要花不少时间,像做个小研究一样。

而且,很多在我们老百姓看来约定俗成的观念,经过科学研究的证明其实是错误的。

让老百姓接受这种“反常识”的正确观念更不容易,更需要以科学严谨的数据支撑来说服大家。目前,有很多以各种目的为导向的科普内容,很多老百姓并没有足够的医学基础去分析接收的信息。

比如针对治疗疗效,很多人更喜欢听到偏方里所说的“百分百包治包好”、“保证不复发”、“没有副作用”等等,但这些显然是不可信的。作为医生,我们要做的就是,以科学依据为支撑,能够不偏不倚地正确传播科学知识和健康知识,让老百姓获益。” 就比如在文末加入参考文献这种形式:

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另外我个人还想分享的一点是,在找文献,找指南,找数据的过程中,会发现有些研究同一课题的结论甚至是矛盾冲突的,有些观点在学术界也是有争议的,此时还需要保持中立和客观性。像患者说清楚外国指南是这么说的,国内规范是这么说的,多花点时间,让患者全方位了解清楚,这对患者病情以及自身品牌也是有好处的。

3)真实感

信任来源于发自内心的真诚,也即平时是什么样子,在互联网上表达也是什么样子,不要有表演的成分在里面,因为有些东西是装不出来的,装出来的也迟早也会被观众看出来,前段时间小红书也出了一份社区公约,亦然强调真诚,大家共勉。

以我身边一位做短视频的医生朋友为例,他现在正在学习和尝试一个新的科普模式,叫做门诊诊疗实录,在获得患者知情同意的情况下,把拍摄机器架设在诊室里记录诊疗过程,并制作成短视频。我们可能会疑惑,那医生在有拍摄时候的门诊过程和平日里的普通门诊会有不同的?会不会刻意增加加戏的成分在里面?

实际上,对于医生来说,门诊上和患者的沟通过程,本身就是一个科普的过程,只不过是一对一的科普了,没有一对多地展露给互联网上更多用户,而现在短视频时代来了,可以更加生动的让自己的知识内容惠及更多人。

要说唯一的不同就是,就是我感觉他有拍摄任务时,上镜说话会更加严谨了,也许是要为更多人负责的缘故,所以这其实对当前接诊患者是个好事。另外就是短视频分发的过程中也需要注意保护患者的隐私,比如患者声音的变声,拍摄镜头避让患者,以及敏感区域打马赛克等操作。

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3. 获得感

获得感是我排在医学科普要性的最后一个,它也是强化内容记忆点的主要元素,不光要让患者看得懂,还得信任,更重要的是有信息增量。

这里我解释一下是什么叫信息增量,那些你不讲,我就知道的,就不是信息增量,一个别人没听过的故事,一个原来没有掌握的方法,一个之前没想到过的思考角度,才可以给人新的启发,这些才是信息增量,这边也提三点供大家参考。

1)角度新颖

医学科普做到现在,会发现越来越同质化,从预防、治疗讲到最后面的饮食运动行为管理等,板块也是越分越细,未来的科普内容竞争,我认为可能就是某一个知识点上的深度去发力了,而非广域和完整性上的面面俱到,只有钻到一个细分的点上面,才会有可能出现不同的角度,下面是7类大的基本面热门选题,可以从这些方向去深挖细节点:

  1. 高门槛专业文献指南大白话解读
  2. 常见及特色病例结合诊疗过程分享
  3. 突发的健康热点事件解读
  4. 揭秘患者不知的医护工作故事
  5. 医生门诊急症的患者故事分享
  6. 反常识但正确的医学科普辟谣
  7. 具有人群个体性的生活饮食建议分享

比如在解释OGTT的时候,号称硬核科普的哔哩哔哩UP主@兔叭咯就会专门找一些传统意义忽视的点来说,目前的OGTT都是简化版的,去测量空腹血糖,还有餐后的2小时血糖,同时也没有注意空腹前的一些前置条件,而他的这一条视频里面,就差异化的提出了“最全面的OGTT”是啥,这个点就属于细节上的硬核阐述了,供大家参考。

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2)表达清晰

由于现在大众在互联网上的时间越来越碎片化,对于图文而言,首先要注意逻辑性,有些文章写着写着就弄成散文了,观点也不聚焦了,变成了漫谈,最后看完之后,用户都忘记你要表达什么了。

所以有些硬核科普开篇最好有目录呈现结构,过程表达时一定要分段,分小标题出来,多个结构化知识点,可以使用一些表格进行展示,这样更加易于查看和理解。比如下面的各种高血压急症的降压要求和降压目标:

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注:来源医脉通心血管频道

短视频的话如果有多个要点,要分点口播强调,还要注意语气的抑扬顿挫,划重点敲黑板,这样才便于用户理解每一段讲解的核心要义。比如下面邹教授分享的糖友运动三原则

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还有的是内容受众不清晰,写的时候都不知道是要写给谁看,最后写完了,发现好像是写给自己看,这些都是在医学科普中常见的一些问题,我就不一一举例了,大家可以去规避,当然更多的坑需要自己踩出来才知道。

3)价值提炼

互联网上大家的注意力很短,最好是在文末和视频末都加上总结性的话语,这样便于用户能get到要点,目前最常规的的2种类型:

  1. 对科普内容的大纲归纳总结
  2. 对重点知识点着重强调解读

拿抓重点的形式做举例:小荷和果壳病人,都是以医生的专业角度点评做总结切入,要求同领域的上级专家对患者里面描述的具体的多个问题点做展开陈述,给其他人起到指导意义,而医学界的小编则是提炼重要结论,不断重复和强化,让大家记住。所以表达方式不同,但是目的一样:

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四、结语

国家规划了《健康中国2030》纲要,这个对于整个产业有着非常重要的意义,全民普及医学科普知识,正是顺应国情和人民大众市场需求的,所以我个人也是非常看好这个方向的。

最后总结一下:

  1. 患者来看科普,最终是要解决实际疾病问题的,科普内容虽然不能直接去解决问题,但是能起到一定辅助决策,拉平信息不对称的作用,同时也具有一定的引导和转化需求的作用在其中,我辈更需要保持敬畏,谨小慎微的从事科普工作;
  2. 做内容工作是个慢活,医学科普更是,人群的分层触达很重要,预备患者,确诊患者,健康人群,患者家属,他们每一群人的都有自己内容偏好和需求,所以了解内容的分层,熟悉各内容分发渠道的特性,是非常重要的一件事情;
  3. 医学科普想做好,需要注意三大“要性”,通俗性、信任感、获得感,虽然我的文章花了大篇幅的案例分享和技巧总结在讲这一块,但是依然需要我们每一位医生朋友自己去实践和反思,因为“内容的水太深,我们都把握不住”。

医学科普的道路长且艰,通俗性和专业性可能是一对矛盾体,传播性和隐私性也是一对矛盾体,流量内容和严肃内容亦是一对矛盾体,哈哈!想想这也确实真的太难了,耐得住性子,像行业前辈学习,一起谦逊前行~

#专栏作家#

囧囧有神,微信公众号:囧神产品观(ID:jspvision),涂社互联「2018年度最受欢迎」专栏作家起点学院导师。10年互联网经验产品运营专家,Team Leader,长年专注于产品、运营、数据、管理、行业洞察内容领域

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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