如何“混入”饭圈?我们在这些品牌动作里找到了参考答案

最近第一次完整地追完了一档选秀节目腾讯视频出品的《创造营2021》。节目一路看下来,不止被选手间质朴的情谊感动,也对帅哥们为梦拼搏的模样上头,甚至还一度为心仪选手投了几票。

创造营》总决赛直播,同时在线观看的数高达4500万人,而粉丝为了让进入决赛圈的选手能够冲入成团位,光是购买投票产品花去1.5亿元。随着选秀节目的火热,其背后那个数量庞大又花钱不手软的饭圈群体,也再一次受到大众的关注。

如何“混入”饭圈?我们在这些品牌动作里找到了参考答案

一直以来,饭圈给人的印象似乎都是非常愿意为偶像出钱出力、“为爱发电”。事实上,饭圈人虽然愿意为偶像买单,但似乎也不是来者不拒。

此前的古装武侠爆剧《山河令》,为了回馈粉丝朋友们对这部剧的喜爱,剧方为粉丝们举办了一场《山河令》“生来知己”的主题演唱会。作为该剧的赞助商之一,娃哈哈继续赞助了这场演唱会,并在淘宝店铺发起《山河令》演唱会门票抽奖活动,粉丝只要购买主角们代言饮品即可获得抽取门票的机会规定时间内在娃哈哈官方店消费金额排名前10的淘宝用户,每人可获赠1张门票。

这个活动本来想通过产品与门票绑定的方式,把门票作为奖品来拉动销量,然而演唱会一票难求的状况,加上粉丝不一定能消化为了门票买的那些饮品,于是就出现有粉丝通购买产品又退货的方式来刷单以求获得门票机会的行为。

如何“混入”饭圈?我们在这些品牌动作里找到了参考答案
山人是《山河令》的粉丝昵称

经验教训呐,品牌朋友们!可见,饭圈的家人们在和品牌的多番“博弈”中,也逐渐摸索自己的应对方法

那么,品牌如何才能即不激起饭圈家人的“反感”(同时能收获好感就更不错了呢!),又能与饭圈形成良好的互利关系呢?

第一步当然是要走近饭圈。


一、明确要和什么圈层打交道

走近圈子第一步:知道对方是啥“圈”

就跟你本人混的拆装机圈、古董打火机圈一样,一个成熟的圈子一般都有自己的体系,饭圈也是这样的。

饭圈是一个因为喜欢共同的明星而聚在一起的粉丝群体,随着偶像经济发展,粉丝群体不断扩大,催生出购买偶像周边、租广告位为偶像宣传、以偶像名义组织慈善公益活动,包括秀粉专注选秀的粉丝群体)为偶像投票等多种形式。

当然现在的饭圈体系更加完整了,是一个具有层级分明、纪律严明、明确分工,高度组织化的群体。

不管是演员还是爱豆,甚至是电动汽车品牌基金经理坤坤,一旦想要变得饭圈化,他的追随群体或多或少都会带有以上特征。

在“饭圈生物链”中拥有至高话语权的,当然是那些能够又快又多地拿到一手物料的人,如站姐(能在偶像出没的场所抓拍到偶像高清图像的人),为了能拍到偶像,站姐时常都冲在追星一线。扛着专业器材出没在偶像参加节目综艺品牌活动的路途中,为偶像拍照。

根据各家明星的粉丝管理需求不同,各家后援会的各部门职能划分也不尽相同。大致来说,后援会分为管理层、数据站、宣站、线下应援组、外联组等──

  • 管理层由正副会长(通过民主选举竞争上岗)、财务组以及各部门的管理层组成;

  • 数据站主要负责的是全平台内偶像的舆论向,包括反黑、控评、超话管理、粉丝群管理、打投等工作。控评对于微博用户来说其实很常见,尤其是在一些营销号和品牌方的微博底下,那些复制粘贴的整齐划一的话术;反黑就是通过超话募集来资深粉丝,在互联网+上搜寻自家偶像的“黑料”,通过举报让它们消失;

  • 网宣站则负责对偶像的物料进行再扩散,其中包括美工、绘图、视频文案等工种,还有转发提到自家偶像的微博,让粉丝们去该微博下积极评论

  • 线下应援有行程安排、摄影、后勤/组织人员等。

根据女子刀法关于饭圈营销的文章中曾提到,一个粉丝数在1000万以上的“顶流”明星的饭圈,通常会有2个后援会,每个后援会最多有200万粉丝;“站子”(后援会、官博、各种数据站等)会有50个,每个站子又有10~100万的粉丝;数据粉在800人以上,每个数据粉的粉丝在30万左右;还要加上规模更大的散粉和路人粉。

可见,明星的粉丝架构是十分复杂的。

走近圈子第二步:知道对方要啥

经历了相识,现在就到了相知这一步。

当品牌找了流量艺人进行一个代言或者带货的活动时,该流量艺人的粉丝们也会蜂拥而至。比如妮维雅在宣布“双顶流之一”的朱一龙代言人后,官博涨粉240万。品牌该怎么抓住这些因为偶像大量涌来的流量呢?A、多多发布偶像联名产品;B、加入粉丝,化身迷妹为代言人积极打call。

其实以上做法都不能算错,联名产品能带来销量,为代言人打call也能获得粉丝的好感,但真要拉近和饭圈的距离,还是得先知道对方想要什么。

粉丝们对于偶像合作的品牌,一般有两个诉求为主:


(1)“商务”诉求

a、当偶像有商务合作,比如电子刊物或者品牌代言的时候,时常会有大量精美的图片和视频等物料释出,粉丝们自己欣赏的同时,也会积极传播这些物料,帮助偶像出圈吸引更多新粉丝。更多的粉丝能扩大偶像的影响力,这样偶像就能接到更好的商务和影视资源所以粉丝们也十分看重品牌方给到的商务title和曝光量,不同的title给到的曝光量也是不同的,比如代言人可能会有独家TVC海报APP开屏广告、线下大屏广告等,但是品牌挚友可能只会在品牌片中露出几秒,粉丝们会自发地针对品牌方给到的title进行宣传。

b、粉丝们还会通过购买偶像与品牌的联名产品进行追星,如偶像的代言产品在多少分钟内售罄,偶像的电子刊物、电子专辑在上架后的销量,这些数据都与偶像的商业价值息息相关,是粉丝维护偶像舆论和形象的重要一环。

(2)“桥梁”诉求

a、品牌商务能给粉丝多一些与偶像互动渠道,尤其是偶像作品空窗期的时候,对期待能与偶像保持交流和联系的粉丝们而言,商务合作是能看到偶像营业的另一个重要渠道,能接到商务合作是市场对偶像影响力的认可,不管是“事业粉”(关注偶像事业发展的粉丝),还是渴望偶像营业的粉丝,都能通过品牌这一“桥梁”得到和偶像“互动”的机会。

b、偶像同款对于粉丝来说,总是有特别的意义,同款、衍生周边能给粉丝带来陪伴感,当粉丝们在购买这些产品的时候,很大程度上是情感消费,属于对偶像狂热喜爱的情感抒发。

二、品牌方如何善用“饭圈力量”

要举例如何运用之前,还是要先说清楚,市场那么大,品牌干嘛非得借力“饭圈”呢?

根据明星核心粉丝付费电商平台Owhat发布的《2019偶像产业粉丝经济白皮书》曾显示,在2018年的时候粉丝经济市场规模就已达到450亿元,随着偶像经济不断发展,粉丝经济也在不断增长。这是品牌不能忽略的重要市场,而且粉丝强大的消费能力和强烈购买偶像相关产品的意愿,有助于品牌快速提高销量。如最近的“新顶流”张哲瀚在现身其代言的品牌雅顿直播间带货后,在一个半小时内直播间销量就破千万。

粉丝们“破圈式”的自来宣传能力也是品牌需要的。当品牌发布了明星相关的内容后,粉丝们往往会积极转发,甚至会在品牌的原内容上进行二次创作,转发和二次创作都能帮助品牌的内容触及更大的人群。

值得注意的是,品牌给到粉丝二创的内容也需要谨慎筛选。此前汤达人在宣布王俊凯为代言人的时候,发布了一支王俊凯个人广告片,但是片子中段三维动画部分却是灰色的建模,像是后期公司没做完就匆匆上线似的。

如何“混入”饭圈?我们在这些品牌动作里找到了参考答案

这其实是汤达人特意为之,在广告片中留出一段给粉丝们二次创作,只是同时也招来一些事后期人员的不满,认为这是对cg视效相关从业者的不尊重。

如何“混入”饭圈?我们在这些品牌动作里找到了参考答案

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说到底,品牌方如何能和饭圈这个拥有自己规则的圈子做到丝滑相处,没有间隙甚至还能得到饭圈友友们的“欢心”,获赠独家昵称呢?

和饭圈友好相处的品牌方例子有:


(1)获得独家昵称“锅爸”的自嗨锅

自嗨锅宣布了在爱奇艺女团选秀节目《青春有你2》中以“小嗲精”人设出圈的虞欣为代言人后,先是发布了粉丝们的专属福利,释出与虞书欣强相关的三条线索,粉丝只要在三条线索地点的任一地方合影,就可以获得自嗨锅官方微博1小时的运营权。

在官宣虞书欣是代言人当天,她的粉丝@卤_卤酱酱酱酱幸运成为自嗨锅官方微博的使用者,并发了9条与虞书欣有关的微博,有给虞书欣打榜的;还发了两条视频来安利虞书欣,以及虞书欣的美图表情包等。

自嗨锅把官方博交给粉丝运营提升了粉丝们对品牌的认可度,为品牌和粉丝后续的对话沟通,铺垫了一个良好的开端,之后自嗨锅的官博更是多次转发虞书欣出演的综艺节目消息,比如新剧开播的时候会特意@ 虞书欣 ,自发宣传其新戏,主动带代言人的热搜tag。

如何“混入”饭圈?我们在这些品牌动作里找到了参考答案

如果说“随手一转”的品牌应援,大部分官博目前基本都可以做到,那么作为官方微博可以坚持每天去虞书欣超话中打卡,甚至和粉丝一起为偶像“肝”到明星超话排行榜中的第一位,这种参与度起码在官博中是不多见的了。

如何“混入”饭圈?我们在这些品牌动作里找到了参考答案

品牌请代言人除了看重其流量和话题之外,明星的美誉度也十分重要。一旦明星陷入负面舆论当中,首当其冲的就是他们代言的品牌,不止是产品销量下跌,品牌的形象也会因此受损,因此品牌在代言人出现“负面新闻”的时候,常常会选择与代言人终止合作关系。

娱乐圈接连出现艺人因家属身陷财务纠纷,“富二代”人设崩塌的时候,虞书欣也被网友扒出其母亲疑似被限制消费。在虞书欣公众形象受损之际,自嗨锅并没有选择沉默,反而站出来与粉丝们一起积极维护虞书欣形象。

如何“混入”饭圈?我们在这些品牌动作里找到了参考答案

类似的“饭圈行为”还有,与虞书欣的粉丝后援团一起开展公益活动。在去南方洪涝灾害严重的时候,自嗨锅和虞书欣粉丝后援团以虞书欣的名义向灾区捐赠物资,其中自嗨锅无偿提供了3万桶自嗨锅作为捐赠物资。

如何“混入”饭圈?我们在这些品牌动作里找到了参考答案

真情实感的锅爸也曾为虞书欣包下包括上海各大地标建筑、顶级5A写字楼,还有亚洲最大的地下商场首尔江南商圈的Coex Mall户外大屏,做了一次“霸道总裁”式的生日应援。

如何“混入”饭圈?我们在这些品牌动作里找到了参考答案

那么,虞书欣的粉丝们如何看待这位与她们一起为偶像日夜打call,“患难”与共的品牌呢?

粉丝给品牌送了虞书欣的生日应援礼物认证了这位与她们一同追星的“全宇宙最好的锅爸”。

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自嗨锅与虞书欣粉丝们的双向友谊,在自嗨锅与虞书欣的代言人合作关系结束后依旧存续。

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在自嗨锅宣布代言合作结束的微博底下,粉丝们向品牌表达了喜爱和支持

(2)有粉丝自发发推文帮品牌宣传特仑苏

特仑苏在易烊千玺生日前夕宣布他为新代言人,以“好友”的身份用1000台无人机,提前为易烊千玺庆生。技术团队通过控制无人机在空中摆出易烊千玺的生日周岁“20”、易烊千玺的粉丝标识“千鹤”等图形,甚至完成了高难度的易烊千玺人像还原。

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这场盛大的庆生仪式在微博收获了2.4亿+的阅读量56.5万+的讨论,在官宣5分钟内代言人的同款产品便被抢购一空。

和粉丝们站在一边为偶像生日应援,无人机组成的符号是粉丝间心领神会的“暗号”,都大大提高了粉丝们对品牌的好感度。粉丝们不止自发为品牌在微信发推文宣传,将官宣的声量扩大到微信圈层。

如何“混入”饭圈?我们在这些品牌动作里找到了参考答案

甚至把微博头像改成自己设计的特仑苏头像,来回应品牌方的用心。

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特仑苏的大手笔不仅限于代言人的庆生仪式。代言人上新电影了,特仑苏大手一挥包下了北上广头部城市的6场电影,把电影票免费抽奖送给粉丝。品牌方出手为偶像宣传电影,甚至还包场请粉丝看,真金白银贡献了票房的品牌方,谁家粉丝能不疯狂“心动”。

如何“混入”饭圈?我们在这些品牌动作里找到了参考答案

品牌对偶像的用心,粉丝看得到,也会用实际行动去表达对品牌方的感谢。

如何“混入”饭圈?我们在这些品牌动作里找到了参考答案
如何“混入”饭圈?我们在这些品牌动作里找到了参考答案

三、所以想搞好饭圈营销,
品牌们各个都得混成“圈内人”?

尼克与一位资深饭圈理智粉的同事沟通下来看,品牌要想真正进入饭圈还是比较有“门槛”的,这样的门槛不止是因为各种饭圈用语和缩写昵称,还有各个明星后援团结构也并不相同。

一般来说,品牌和明星们合作的需求多围绕带货、带话题度、带形象等维度展开,随着偶像产业和粉丝经济的逐渐成熟,粉丝们对于品牌的合作需求是心知肚明的,他们对明星的喜爱让他们愿意去购买明星代言的产品,愿意自发地去宣传明星代言的品牌,但这并不表示饭圈人士=任品牌宰割的韭菜

随着明星合作越来越套路化的同时,粉丝也会越来越不能满足于传统的TVC宣传+明星贴片式广告或仅仅只是齐刷刷的地铁广告,品牌方给到的独家位置、背书、曝光量和诚意等,才是粉丝中对偶像更有价值的。就自嗨锅、特仑苏等例子来看,便是给足了“诚意”,对品牌来说,尽管这些和饭圈玩在一起的小动作不能直接拉动曝光量或销量,但也许可以视为一种长期看好该明星的“投资行为”,更多的是一种带有人情味的互相支持。

总归,混入饭圈虽不易,但品牌可以尝试转换心态,在和明星合作时多考虑一些“应援式”动作,不失为和“饭圈人”交个朋友的好方法。

数据显示,中国的追星族在2019年就超过5亿人,其中36%的人表示愿意每月为爱豆花100-500元,年市场规模高达900亿。其中以一二线、95后有钱有闲的女性为“追星族主力”,是黏性极强,消费动能很高的庞大群体。互联网+的蓬勃发展让粉丝们传统的“追星”模式逐渐向“捧星”模式转变。各个网络视频平台每年都有自己的选秀节目、网剧推出,源源不断向市场输送着不同类型、年轻貌美的偶像明星们,粉丝们应援、打投,成为了“捧星”的主要模式。

只要偶像产业继续,就会有粉丝继续消费,作为品牌,始终绕不开如何合理场景化利用饭圈这个问题


素材来源:
1、2020年中国偶像产业发展报告
2、翻了自嗨锅过去一年的微博,我们发现了品牌“混饭圈”的要义
3、品牌该如何打好饭圈营销这张牌?
4、饭圈营销的秘诀:一个成熟的明星粉丝,一定是觉醒的韭菜
5、饭圈众生相,失控后的迷途
6、【解局】“饭圈文化”咋成了无脑文化
7、品牌如何收买饭圈
8、诚挚感谢为我科普饭圈基本准则的资深追星理智粉同事—Kayla

520海报合集,品牌们太会说情话了!

谁不想要甜甜的恋爱呢!

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