抖音“砍”了拼多多一刀

编辑导语:抖音的“砍一刀”,是抖音在社交电商渠道上的尝试。这一尝试一方面可以借势微信、推动用户增长;另一方面,若想通过社交电商实现增量,则还需要依靠资源内容本身质量过硬来保证。而在抖音“砍一刀”的背后,也映射出各电商平台追求稳定流量增长的最终目的。

抖音“砍”了拼多多一刀

不论是何种变化,最终都在指向同一个目的——用尽可能少的成本,获取更多稳定、廉价的流量

“复咑制开YīNDOU,来块帮他力助。”

最近,刺猬公社发现,不少微信群中求“砍一刀”的链接又多了起来。这次,求砍的不是拼多多,而是抖音。

抖音“砍”了拼多多一刀

抖音“砍一刀”

抖音这种社交电商的玩法与拼多多高度类似,都采用了借助微信的好友关系,请求好友“帮砍”的设计思路。在好友复制粘贴“砍一刀”链接到抖音之后,用户就能获得相当大的一笔优惠。抖音,也有可能借此获得用户在微信上的社交关系,沉淀更多的潜在用户。

拼多多的快速成长,对于所有电商赛道的玩家都提供了一个路径启示——借助微信平台上的社交关系,很有可能获得其他策略难以企及的成功。这次,抖音就试图走上拼多多已经趟好的路。

2021年4月8日举办的首届抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇(Bob)提出了“兴趣电商”的概念。现在看来,抖音也没有放弃社交电商的尝试。走拼多多走过的老路,抖音将变成什么样子?

一、“兴趣电商”是主义,社交电商是生意

淘宝京东、拼多多、快手等电商平台不同,抖音把“兴趣”和“种草”放在了更为重要的位置上。根据康泽宇的说法,兴趣电商“利用字节跳动算法,主动帮助用户发现他潜在的需求。”

不难看出,兴趣电商带有浓厚的字节跳动特色,算法先行,试图帮用户发掘潜在需求,也就是激发用户的消费增量,而不是在已经陷入存量竞争传统电商红海上再硬碰硬。

而在兴趣电商之外,抖音为什么还要做“砍一刀”的社交电商尝试呢?

刺猬公社判断,这首先是抖音希望在兴趣电商的大盘之外,进一步扩展电商的发展空间。

抖音“砍”了拼多多一刀

康泽宇曾在演讲中表示,根据第三方测算,兴趣电商在2023年GMV将超过9.5万亿元。而相对电商行业的整体规模来看,兴趣电商规模虽然不小,但也只是电商大盘的一小部分。根据前瞻产业研究院在2019年预测,电商大盘GMV将在2023达到55万亿的平。

显然,只打兴趣电商这一张牌,对于抖音来说是远远不够的。想要占领更大的市场,必须两条腿,甚至多条腿一起走。

其二,社交电商已经是经过拼多多验证过的成功商业模式,兴趣电商则仍处于发展阶段。字节跳动在发力电商的过程中,没有理由将一条既有路径弃之不用。

随着抖音用户向着10亿级迈进,抖音上沉淀的用户社交关系网也在持续加深,这就为它借助社交关系网发力社交电商,提供了基本的可能性。

而当年拼多多发力社交电商,依赖的是自身无法完全控制的微渠道,仍然取得了巨大的成功。现在的抖音则不同,它本身就是用户规模堪比微信的国民级产品,在自有渠道上做社交电商,也用多种方式绕过微信的封锁。理论上看,抖音发力社交电商的前景,并不弱于当年的拼多多。

这一角度看来,“兴趣电商”是抖音打起的旗号,“砍一刀”为代表的社交电商,则是可以快速落地的模式

抖音“砍”了拼多多一刀

抖音在2021年之初的“砍一刀”活动

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早在2021年之初,抖音“兴趣电商”概念尚未提出之时,抖音就开放了“砍一刀”活动,但没有全面铺开,只是通过部分限时活动,在较小的范围内尝试砍一刀玩法。

2021年4月-5月,用户明显感知到抖音的“砍一刀”活动更为频繁。特别是在一些下沉地区的微信群,抖音砍一刀的链接数量越来越多,大有和拼多多并驾齐驱之势。

借力微信做社交电商的另一个好处是,抖音可能借此获得用户在微信的社交关系链。对于长期被微信封锁的抖音来说,社交始终都是它试图突破的方向。一般来说,能够帮忙“砍一刀”的,都是用户的重要好友,可以帮助抖音掌握用户在其他社交平台上的关系网,且有效降低侵犯隐私险。

这对于抖音乃至整个字节跳动来说,都将是一笔关键的数字资产

二、抖音,能否再次踏入同一条河流?

尽管抖音也有自身的渠道,但想要获得更多增量,还是要走拼多多的老路,借势微信做社交电商。“无法两次踏入同一条河流”,抖音能否沿着拼多多的路径,复制一次新的成功,首先还得先看看微信在最近这一年做了什么。

整个2020年,微信围绕着视频号进行了产品大升级,“带货”能力被摆到了一个颇为突出的位置,比如直播链接、微信小商店等等。当微信也想做电商,进一步融通私域公域流量,对于其他想要借助微信之力做社交电商的产品来说,势必会挤压其发展空间。

相比当年的拼多多,抖音做社交电商的大环境更不“友好”。

而现在的拼多多,也一直试图去除社交电商的标签2018年拼多多赴美上市时,就不承认社交电商的属性。上市之后,更是尽力控制社交平台上的“砍一刀”规模,在产品内增加更多拼单入口,自称“新电商平台”。

2018年,拼多多创始人黄铮甚至在媒体沟通会上公开表示不存在“社交电商”这一概念。他认为,“电商就是电商,社交就是社交,没有人为了社交去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。”在黄铮看来,拼多多本质区别于淘宝、京东的是货找人的逻辑,而不是一个商品的搜索引擎

抖音“砍”了拼多多一刀

抖音在2021年之初的“砍一刀”活动

若从货找人的角度看,抖音目前力推的“兴趣电商”和略显低调的“砍一刀”,都是基于帮助商品找到潜在用户。在人找货的传统电商市场陷入存量竞争获客成本居高不下之时,从货找人出发的两条路径,获取流量的成本也将有效降低。

但需要注意的是,社交电商的标签不仅被拼多多所抛弃,其模式也在经受考验。低成本获取流量是社交电商的强项,而在电商背后的产业链供应链管理,则不是社交电商能解决的。拼多多在“去社交电商”转型的过程中,就在产业链上游进行了不少投入,比如对农业制造业的反向定制等等。

正因如此,抖音的“货找人”,归根到底还要看“货”本身怎么样。一个内容和流量见长的平台,能否经受住供应链能力的考验,还要看抖音能不能拿出资源来解决这一问题

三、抖音“cos”拼多多,拼多多也在学抖音

抖音能加入砍一刀的玩法,拼多多也能“反向操作”,学习抖音,引入短视频内容

早在2020年初,拼多多就上线过短视频内容。在拼多多的搜索框中搜索“多多视频”,就可以进入拼多多的短视频内容板块。在当时的媒体看来,拼多多是想在产品内部再造一个抖音快手

后来,拼多多的视频板块功能不断加强,位置也挪到了App底部栏,重要性大大提升。这些视频多是商品购物类的种草内容,可以看出,拼多多也想用短视频种草,并且推动用户在种草后在拼多多内部完后购买

不过,拼多多这次短视频尝试没有持续太久。目前,原本是短视频占据的底部栏位置成了直播的板块,拼多多选择了用带货能力、交互属性更强的直播取代短视频,在拼多多产品内,已经找不到短视频的入口了。

抖音“砍”了拼多多一刀

抖音某次“砍一刀”活动说明

这种产品之间相互“融合”的现象,在互联网+圈由来已久。特别是电商行业,淘宝、京东在最近也在强化种草功能,打开这些购物平台,可以发现他们越来越像小红书内容平台买家秀KOC推荐被放到了越来越重要的位置,带货直播、短视频越来越显……

而不论是何种变化,最终都在指向同一个目的——用尽可能少的成本,获取更多稳定、廉价的流量。这是电商行业如北斗星一般的不变真理,砍一刀、兴趣电商、直播种草……都在指向这个目的。

因此,做电商的平台不会放过每一种可能性,愿意通过各种玩法扩展流量的边界。这样看来,抖音“砍一刀”,也只是个“常规操作”,随着抖音等平台向着电商进一步延展,新的玩法随时都可能出现。

 

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