10年反复实践+高度总结,1个批量出创意的全新方法论

10年反复实践+高度总结,1个批量出创意的全新方法论

专栏作者 | 傅鹏  公众号:因营销
专栏策划 | 鬼鬼  首发于:广告常识

开门见山地说,做营销创意十余,我最讨厌的一个词就是“创意洞察”。

进入这个让人又爱又恨的营销行业的第一天起,到此时此刻的38000多天里,几乎每天我都要和“创意洞察”这个词打交道,我却依然不清楚什么是“创意洞察”。

更不清楚如何去洞察一个创意。

直到今天,我相信每一个入行的年轻人,不管理解不理解,都会最先被教育、被告知如何得到一个“创意”——首先你要有一个“创意洞察(insight)”,然后得到一个“创意概念(concept)”,最后完成“创意表达(copy/art)”。

看似无比清晰简洁的创意流程,其实对一个成长中的年轻人来说,更像是一个连着一个的创意黑洞。

其中最大、最容易将人“吞噬”的黑洞,就是“创意洞察”。

10年反复实践+高度总结,1个批量出创意的全新方法论

为什么呢?

“创意”这个对营销行业无比重要的词,偏偏像“自由、美、爱、艺术……”等另一些极为重要的词一样,含义非常模糊,几乎无法被准确定义,只能被感知、被体验

而“洞察”这个词同样含义模糊,非常不精确。

洞察:意思是看穿,观察得很透彻;发现内在的内容或意义。

洞察是发现内在的内容或意义,而创意的内在却等待你去发现。这样一来,“创意洞察”,就是让你去发现一个等待你发现的内容或意义。

明白这个逻辑了吗?

“创意洞察”这个词,从定义上就是原地打转,原地踏步,等于什么都没说。

当你想通过理解什么是“创意洞察”,来学会洞察一个创意,注定是要用手抓着自己的头发将自己提起来,注定是竹篮打一场空。

诚然,我们也可以说,天才不需要理论,概念不重要。

在我们这个行业,确实有很多极具天赋的创意人,根本不会像我一样固执地纠缠概念与理论,而是可以凭借天赋灵犀青直上,直抵目标,照样可以迸发出广受赞誉的创意。

而且,这些了不起的创意人有了丰富的经验,也会回过头来,很有善意与诚意地想要解释这个注定无法解释的词——什么是创意洞察?以此试图为深陷其中的年轻后辈指点迷津。

诚恳如东东枪老师,在他不辞辛苦、循循善教般为营销行业厘清基础脉络的《文案的基本修养》一中,他说“广告中的‘洞察’通常是一个未被发现,或已被遗忘的真相”。

顶流如林桂枝老师,在她倾囊相授20年创作技巧心法的《秒赞》一书中,她说假如我们“洞察”一下“洞察”与品牌消费者的关系,会发现洞察具备四大关键元素:(1)反映人性;(2)普世观念;(3)针对目标消费群;(4)与品牌匹配。

一代文案女王总结,洞察=反映人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌匹配。

东东枪老师、林桂枝老师代表的业界权威,有脍炙人口的创意作品,也有对这个行业的深沉热爱,TA们各自从不同角度解释,对这个行业至关重要的命题——什么是创意洞察,至少说明这个问题的重要性以及困难程度。

在感谢创意前辈指点迷津之余,我个人认为,TA们的总结固然是毋庸置的正确,但这仍属于一种新视角下的描述,依然没有廓清结构,阐述本质

也就是说,我们看完这些总结,或许有所启发,但仅仅是有所启发,还是无法从根本上回答,创意到底是什么,以及从何而来。

正因为在行业底层认知上的模糊不清,所以在这个行业,怎么做创意,更像是八仙过海各显神通,更像是不论黑白猫能抓到老鼠就是好猫。

入行的年轻人,在很快记下“创意来自洞察”这个教条之后,基本就靠悟性与自觉来努力摸索了,回到师傅领进门,成才靠个人的传统手工业小作坊模式

在这种模式下,人才的成长只能靠概率与运气。无数入行四五年的朋友,耗尽了宝贵的黄金学习动力,磨灭最初的信念,陷入种种迷茫之后,选择离开了这个行业。

今日炙手可热之创意热店,不过是一场返祖现象,是我们这个行业的生产方式不标准、不可复制,陷入过度依赖个人经验与手感困境的证明。

本来,行业底层认知上的模糊不清,会同样导致行业方法论上的模糊不清。

可正是因为行业底层认知欠缺带来的持续焦虑,会促使大家不断地试图在方法论层面总结,试图弥补不足。几乎每个有些创意经验的朋友,都会总结自己的创意方法论——这就陷入了一个怪圈,底层认知无人讨论,作业方法层出不穷,包括我自己这篇,也试图提出一个新的方法论。

可是,底层认知才是根本,方法论是次要的,这是颠扑不破的真理。我们正在陷入本末倒置的荒诞。

营销创意之外,别的学科体系,无不有非常统一的底层认知,而且是建立在哲学基础上的认知。

经济学是建立在“人拥有完全理性”这一底层认知上,科学建立在“可以证伪”这一底层认知上。

那我们就触及根本问题了,关于“创意”的底层认知是什么?

也就是说,到底什么是创意?创意到底从何而来?

虽然前面我们说了,“创意”的概念其实无法被定义,并不等于我们就束手无策,无计可施。

我们仍然可以从现象学入手来看待这个重大问题,也就是回到起点,“创意”作为一种现象,到底是要解决什么问题?

这里,我给一个描述:创意,就是创造一种针对品牌与产品的新的认知。

为什么这么描述?因为如果消费者对所有的品牌与产品,已经全部知道、全部了解,那么这个世界上,根本不需要营销创意。

正如你不再需要问老朋友叫什么名字

之所以要如此描述什么是创意,就是想让 “创意”回到底层认知逻辑上——

创意,即建立新的认知。

这个逻辑归纳非常重要,只有这样才能让我们回到本质,正视问题的根源。

如此一来,创意到底是什么,创意到底从何而来,就变成了清晰的底层认知问题——

创意到底是什么——创意是建立新的认知。

创意到底从何而来——新的认知如何建立?

新的认知如何建立?

好的问题本身就是答案。这就是一个非常典型的好问题。

新的认知如何建立,我们直接向“认知学”要答案即可。

1980年,美国语言学家乔治·莱考夫、哲学家马克· 约翰逊共同出版了《我们赖以生存的隐喻》,这本划时代的认知学著作,开创了认知语言学派。

在这本书中,莱考夫和约翰逊极具开创性地提出,“隐喻”不仅是语言现象,更是思维现象,是人类借助已知经验,建立新的认知的一种根本认知机制。

也就是说,新的认知如何建立?莱考夫和约翰逊从认知语言学揭示了,我们是在已知经验的基础上,通过隐喻,建立新的认知。

总结,基于已知经验——借助相似性隐喻——建立新的认知。

什么意思呢?

展开解释,就是当我们面对一个未知事物,需要建立新的认知的时候,我们其实是通过在过去已经熟知的事物中,找到一个与之有相似性隐喻的事物,将这两者近乎等同起来,来完成对未知事物的认知,由此建立新的认知。

举个例子。

电脑操作系统第一次出现的时候,我们是怎么对这个完全未知的事物,建立新的认知的呢?

当我们第一次看到屏幕上放着的一个个图标,于是在过去已经熟知的事物中,找到了与之有相似性隐喻的事物——就像桌面上放着的一个个东西,于是我们将这个“电脑屏幕”与“桌面”近乎等同起来,产生了“电脑桌面”的概念,由此建立了一个新的认知。

再后来,我们第一次看到手机屏幕的时候,自然很快找到了与之有相似性隐喻的“电脑桌面”,再将两者近乎等同起来,产生了“手机桌面”的概念。

以后,我们完全可以预见到,手机桌面——借助隐喻——VR桌面——借助隐喻——全息桌面…………

实际上,直到现在,我们还在借助“桌面”这个已知熟悉的概念,通过相似性隐喻,不断建立新的的认知。

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所以,当你面对一个未知事物,如何建立新的认知?

在过去所有已知熟悉的事物中,找到一个与之相似的即可。

所以,当你面对一个品牌或者产品,如何让消费者对其建立新的认知?

在消费者所有已知熟悉的事物中,找到一个与之相似的即可。

当消费者没有听说过坐起来非常舒服的芝华士沙发,如何让消费者对其建立新的认知?

在消费者已知熟悉的,坐起来非常舒服的东西中,找到与之相似的“飞机头等舱座椅”即可——

“芝华士头等舱沙发”

消费者是不是马上就对芝华士沙发建立了新的认知?

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别克GL8商务第一次进入中国,消费者没有听说过的时候,如何让消费者对其建立新的认知?

别克同样在消费者已知熟悉的,有非常舒服又高级乘坐体验的东西中,找到了与之相似的“飞机头等舱”——

“别克GL8,陆上公务舱”

消费者是不是马上就对GL8建立了新的认知?

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万科在苏州正对金鸡湖的边上开发了一个楼盘,位置与景绝佳,如何让消费者在第一次听说的时候建立新的认知?

万科在消费者已知熟悉的,位置与风景绝佳的事物中,找到了与之相似的“主席台”——

“万科尚玲珑,金鸡湖主席台”

消费者是不是马上就对这个楼盘建立了新的认知?

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现在即将进入小龙虾消费旺季,叮咚买菜APP主推小龙虾,那么如何让消费者对叮咚的小龙虾产品建立新的认知?

叮咚在消费者已知熟悉的,外观很像龙虾红色大钳子的事物中,找到了与之相似的“红色拳击手套”——

叮咚“拳击虾”

健壮有力的拳击,消费者是不是马上对叮咚小龙虾建立了新的认知?

例如舒洁巾的产品独特卖点,是有强大的吸收能力,如何让消费者对舒洁纸巾的吸收能力建立新的认知?

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舒洁在消费者已知熟悉的事物中,找到了与之有相似性隐喻的事物——杯子,告诉消费者果汁洒在纸巾上会被马上吸干,就像果汁倒在杯子里一样,一点都不会溢出来。

消费者是不是马上对舒洁纸巾建立了新的认知?

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德芙巧克力有非常美妙的口感,如何在消费者吃到德芙之前,就建立对德芙巧克力美妙口感的新的认知?

德芙在消费者已知熟悉的事物中,找到了一个与之有相似性隐喻的事物:柔滑的丝绸,表达为——

“德芙,纵享丝滑”

消费者是不是马上就对德芙的口感建立了新的认知?

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雀巢牛奶都是每天凌晨新鲜现挤,如何让消费者对雀巢牛奶的新鲜建立新的认知?

雀巢在消费者已知熟悉的事物中,找到了与之有相似性隐喻的事物——凌晨新鲜现挤的牛奶——就像妈妈凌晨起床为你新鲜现做的早餐——

“向凌晨4点起床的奶牛致敬,像妈妈一样地爱”

消费者是不是马上就对雀巢牛奶的新鲜建立了新的认知?

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如何让消费者对漂亮迷人的奔驰跑车建立新的认知?奔驰在消费者已知熟悉的事物中,找到了一个与之具有相似性隐喻,同样漂亮迷人的章子怡,将两者几乎等同起来。

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泰森盒装鸡肉主打新鲜,如何让消费者对泰森食品的“新鲜”建立新的认知?泰森在消费者已知熟悉的事物中,找到了一个与之有相似性隐喻的事物——小鲜肉明星——

泰森小鲜“鸡”肉

消费者是不是马上对泰森的“新鲜”建立了新的认知?

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口感高级的梦龙雪糕,一口下去能让人释放内心的野性,如何让消费者建立对梦龙雪糕独特体验的新的认知?梦龙在消费者已知熟悉的事物中,找到与之有相似性隐喻的事物——野兽,老鹰、老虎、黑豹……将两者给人的感觉近乎等同起来。

………………

我一口气举的这么多例子,你有没有发现,这些精彩的广告创意,并不需要你依赖所谓的灵感与天赋,去做所谓的“创意洞察”?

需要洞察吗?不需要。

如果我们理解了,所谓创意,就是让消费者建立对品牌与产品的新的认知,那么“创意到底从何而来”这个问题就变得非常简单——只需要你在消费者已知熟悉的事物中,找到一个与之有相似之处的事物,将两者等同联系起来即可。

这就是从认知学视角,在底层认知上彻底回答了,什么是创意,以及创意到底从何而来。

创意=建立新的认知=基于已知经验——借助相似性隐喻——建立新的认知。

过去,我们对营销创意在底层认知上的模糊不清,由此变得清晰可见。

这个底层认知中,迸发创意的关键一步——“借助相似性隐喻”,其实就是我们中国人无比熟悉,又无比擅长的“打比方”。

打比方这件事,你肯定会,你必然会。

因为这是你每天都会做的事情。

每天上班,你必然要和同事、领导、客户沟通一些事情,也必然会遇到对方听不懂的情况(对方正在面对未知事物),这是时候你怎么办?你肯定会马上找个大家都耳熟能详的例子(已知熟悉的事物)来打比方(与之有相似性隐喻),然后对方就听明白了(建立了新的认知)。

所以,创意是什么,以及到底从何而来,完全可以一句话总结为——

创意就是打比方!

创意,就是用消费者已知熟悉的事物,去打比方,消费者还不知道的品牌与产品。

所以,做创意,不需要你假模假样地去做所谓的“深挖创意洞察”,事情没那么复杂,简单点,去打个比方就搞定了!

相比于过分依赖灵感的所谓“洞察”,“找相似之处”的创意方法,简单易懂好操作,更有可能让营销行业摆脱创意小作坊模式,走向批量产出创意的高效工业化模式!

这就是我过去10年创意工作反复实践总结,面对“创意到底是什么,以及创意到底从何而来”的根本问题,在“洞察论”之外,从底层认知到方法论层面给出的全新答案——“创意就是打比方”!

为了让更多人理解“创意就是打比方”的底层认知,以及学会用打比方迸发创意,我又将过去所有对此的思考与探索,集结成《创意就是打比方》专栏,并梳理创意比方的25个招式,在@广告常识 首发,同步在涂社互联网+每周更新发布!

无论你是创意新人还是老手,无论你是否擅长创意洞察,只要你对创意充满兴趣,这都是你值得一看的新的方法论体系。

目前专栏已经更新4篇内容,可以点击文末链接查看。

记得关注+转发+收藏本专栏,让我们一起为“创意从何而来”这个古老的难题,找一个全新的答案。

《创意就是打比方》系列

<1>创意到底从何而来?终于有了新的的答案:创意就是打比方

<2>做10年创意,翻烂100本书,吃透10000个案例,总结创意必学25招!

<3>1步就能找到创意方向的“方位创意法”|创意必学25招系列

<4>可能是史上最好学最好用的“容器创意法”|创意必学25招系列

10年反复实践+高度总结,1个批量出创意的全新方法论

作者傅鹏,十余年营销创意实战经验。
2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合认知学、心理学,提出全新营销方法论——“创意就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续为客户提供极具品牌传播力的营销创意。代表作《亿滋:享受真正好零食》《万和9级风,油烟不相逢》《aita女:与虚张声势的美划清界限》等。

实战文案拆解:五步写出一句很贵的口号

一句好口号,来自一百句糟糕的口号。

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