SaaS的护城河:难而正确的事

编辑导语:这几有很多企业开始做SaaS业务SaaS业务很大程度上满足了一些小型企业的需求,不用配备专业技术人员也能享受到此技术SaaS企业在实际操作中也需要多方面保证生存问题;本文作者分享了关于SaaS的思考,我们一起来了解一下。

SaaS的护城河:难而正确的事

01 SaaS的4条护城河

周末到一家非常优秀的SaaS公司交流,他们深耕某垂直领域,刚完成一笔数亿元的融资

公司创始人给我说:他正在评估一个新的垂直领域,但让他纠结的是,这个领域已经有多家SaaS公司竞争,其中还有一家上市公司;对他来说,如果不能做到垂直领域的第一,那么还不如不做。

他的观点我颇为赞同。

其实,对创业者来说,竞争并不可怕,上市公司也不足为惧,真正可怕的是:创业者没有想明白自己的护城河在哪里。一家没有护城河的SaaS公司,不要说应对激烈的竞争了,未来的生存都会出现问题。

以我浅显的认识, SaaS主要有下面四条“护城河”:

1.一条河:产品服务优势

如果一家SaaS公司的产品和服务具有明显优势,这无疑会成为公司的核心竞争力;比如,北森的HR系统已经研发了多年,不管是在SaaS层还是PaaS层,都积累了丰富的能力,这不是一个缺乏资金和人才的创业者能够快速模仿的。

我的前老板就立志做出最优秀的产品,因此他在产品经理招聘、淘汰和保留方面,都投注了很多精力。几年过去了,虽然公司整体离职率不低,但产品团队却很稳定。公司也早就开始盈利,最近还拿了一轮融资。

产品和服务优势构建的护城河,并不是牢不可破的。特别是中国的SaaS公司普遍比较年轻,产品和服务深度不足,一旦巨头决定进入,他们就会面临巨大的压力

类似案例可以参考2015年钉钉血洗协同办公SaaS领域。钉钉的策略简单免费,甚至倒贴。才发展几年的纷享销客、明道等,虽然也融资了好几亿,但是在巨头几十亿甚至上百亿的投入面前,就显得杯薪了。

2. 第二条河:数据沉淀

一旦企业在SaaS系统沉淀了大量宝贵的数据,即便市场上有了更好的替代产品,企业也会因为担心数据流失,而慎重对待更换系统。

举例来说,根据我的经验,一旦企业开始使用SaaS系统的深度分析报表,如销售收入报表、毛利分析表和业绩报表等,他们的主动流失率就会明显降低。

这一方面是因为企业对SaaS系统的使用已经比较深入,另一方面则是报表的背后企业经营数据的沉淀。例如,毛利分析表的背后,其实是企业的客户、商品和价格策略等基础数据,以及合同、订单和采购成本等业务数据。对于管理层来说,如果这些数据出了问题,肯定会对企业的经营造成不良影响。因此,如果企业在SaaS系统中积累了大量有价值的数据,这也会成为SaaS公司的护城河。

数据丢失虽然会给企业经营造成险,但并不致命。只要收益大于成本,更换系统仍然是值得的。比如,在我做SaaS的时候,就经常有从竞品迁移过来的客户。

3. 第三条河:品牌效应

传统软件时代,品牌的力量非常强大。最核心的原因是——在客户看来——应用一套软件不仅仅是“上线一个系统”,更重要的是“再造企业管理流程”。

在这种定位下,软件功能“冰山下的部分”就显得尤为重要;这些部分包括软件所沉淀的先进管理思想、软件公司帮助企业管理变革的能力等;而这些内容远非简单沟通就可以透彻了解的,因此就导致了很高的“交易成本”。

降低这种交易成本最高效的途径,就是品牌效应。

不过,和C端产品不同,B端产品的品牌效应不是来自广告,而是来自于行业顶尖企业的案例。这在一定程度上可以解释,为什么汽车制造企业更多选择SAP系统,而互联网+企业则更多选择Oracle系统。

目前,中国SaaS产品仍被视为一个局部应用工具,客户选型无非是看产品功能的满足程度、服务条款和价格等等。但是,随着数字化转型的深入,客户会倾向于选择整体方案,即“产品+咨询”的方案。到那时候,品牌就会越来越成为一种强大的护城河。

4. 第四条河:C端黏性

如果你不能增加客户黏性,品牌效应也只是昙花一现:你失去客户的速度,将比获得客户的速度更快。

增加客户黏性最有效的手段之一,就是C端黏性,即“客户的用户习惯使用你的产品。在这方面,企业微信是B端产品的典范。

想象一下,如果你的用户都在企业微信上,他们也习惯使用某SaaS公司的微信小程序,你如果考虑从企业微信切换为钉钉,会不会首先评估一下用户的流失率?

以我自己为例,我将花了1个多月创建的免费产品经理微信群迁移到企业微信用户流失率也达到了12%(3500流失了约400人)。如果你已经在企业微积累了十几万客户资源,以及,你的客户已经对微信小程序产生了黏性,你愿意轻易迁移到其他平台吗?

产品与服务、数据、品牌和C端黏性四条护城河由外向内保卫着SaaS产品的优势地位,而要构建这些护城河,则需要创业者的长期坚持与努力。

比如,提供完整行业解决方案的产品能形成垂直领域的产品优势,提高客户的忠诚度,但这也意味着产品线的扩大以及产品团队扩张。而我们都知道,优秀的SaaS产品经理目前仍是稀缺资源。再比如,要形成C端黏性,则必须要让企业的用户习惯使用我们的产品,这对于没有强势C端产品或者强运营能力的SaaS公司来说,是一个不小的挑战

因此,所谓的护城河,其实都是很难的事情。比如,Force.com(PaaS平台)成功帮助Salesforce拉开和其他SaaS公司的差距,并且成为Salesforce打入大客户市场的关键。但做过PaaS平台的SaaS公司(不是低代码公司)都知道,这并不是一条容易走的路。

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02 定位,就是选择更难的路

一直以来,我们都把SaaS看成更好的“企业软件”。确实,传统软件糟糕的移动化体验,以及存在缺陷的商业模式,给SaaS留下了广阔的市场空间。但是,SaaS就只有“企业软件”这一条路吗?

未必。

比如,iPhone是更好的手机,但是消费者购买iPhone并不是为了更好地打电话,而是为了使用丰富的互联网+应用。因此,iPhone的竞争对手不仅仅是传统手机,也包括相机、电脑等。

定位,就是选择竞争对手

美业SaaS为例,如果你把自己定位为“养生门店管理SaaS”,那么你将在一个并不大的市场中,面临非常激烈的竞争;这些竞争对手大多是SaaS公司,其中不乏实力雄厚的玩家,因此注定是一场惨烈的白刃战。

而如果你把自己定位为“养生门店数字化获客”,通过小程序SCRM数字化手段帮助养生门店高效获客和成交,那么你的竞争对手就变成了传统获客机构,而你的数字化能力,对他们来说可能就是降维打击。你甚至有可能覆盖到更多的养生门店,从而开拓出新的市场。

当然,做运营,特别是做传统产业的运营,并不是IT人的强项。但是,少有人走的路可能才是创业者的大机会。就像2005年研发iPhone的苹果公司, 1999年喊出“软件已死”的Salesforce。风险和机会总是相伴相随。

03 竞争力:更难的客户成功

SaaS公司都很重视客户成功。原因很简单,续约率决定SaaS的生死;而只有客户真正从产品中获益,才有可能持续续约——这就是客户成功的基本逻辑

那么,客户成功是否也可以成为护城河?当然可以。

回顾一下传统ERP时代,ERP实施团队的工作内容和重要性,与SaaS公司的客户成功部高度相似。比如梳理企业业务流程,推动系统上线并帮助客户取得管理绩效。但是,在很长一段时间内,ERP实施顾问都很昂贵;那时,大家都默认,合格的实施顾问需要经过多个项目的实战,无法高质量地批量培养,但实际上,这种观点根本站不住脚。

以我自己为例,通过半年的学习,我能够从0起步掌握财务核算知识,高分通过初级会计考试;同时,通过系统学习,我还能全面深入的掌握Oracle财务系统知识。我的亲身实践证明,一个合格的实施顾问,是可以在短时间内培训出来的。

不过我在学习财务系统之前,就已经是一名资深的ERP实施顾问,因此不能简单把我的方法套用在毕业生身上。如果要把一名毕业生快速培养成一名基本合格的实施顾问,需要更加深入浅出的培训材料、有针对性的培养体系,给新人发挥空间和及时帮助的团队管理方式。这些事情听起来很简单,但其实需要投入公司最优秀的资源——在当时,优秀的实施顾问非常稀缺,很少有公司愿意去做这种“傻事”。

但是,国内A公司,在批量化培养实施顾问方面却做到了极致

他们每年都会招聘大量毕业生,在标准化培训和考核后,通过“老带新”的团队组成方式,投入到项目中。这使得A公司作为一家颇有名气的咨询公司,其人天单价几乎是业内最低的。比如,当时Oracle的人天单价在1万元左右,而A公司可以低到2500元。这在很长一段时间内,成为A公司无法被超越的优势。

其实在当时,A公司作为一家有着大量优秀顾问的公司,完全可以依靠这些稀缺资源轻松获取收入。但是它却选择了一条更难的路:把最好的资源投入到标准化人才建设中,打造出行业最有竞争力的实施体系。

中国SaaS公司都很年轻,客户成功体系也大多还在建设。虽然每个公司都很重视用户活跃、客户续约,但是似乎很少有人去深入思考:如何让客户成功更加标准化和自动化?如何能够为客户的业务产生更大的价值?

这些思考,可能并不紧急,要落地也并不容易。但是,正是这些不紧急、还很难的事,才可能塑造出一家伟大的公司。

04 做难而正确的事

不仅是创业者,作为一名SaaS产品经理,也要努力去做那些难而正确的事情。

比如,很多粉丝问我如何提高架构能力。其实提高架构能力,也有相对容易和相对难的做法。

相对容易的做法就是平时看看公众号文章,在设计产品时如果遇到问题,就参考下竞品或者问问朋友。这样的做法比较轻松,但是你会发现进步很小,而且你始终会觉得自己的架构能力不够完整和深入。

相对困难的做法则是制订一个学习计划,比如在半年之内读完30本专业书籍,同时深入研究一个成熟的同类产品如Oracle系统,再写5万字的总结。这样的做法会占用你大量的休息时间,坚持下来也比较困难,但是你会发现进步很大,而且你会对自己的架构能力充满信心。

相对困难的做法看起来是比较慢的,因为它可能无法马上解决你当前的问题。但是,最终你会发现,这种“慢方法”的效率才是最高的。根据我个人经验,“慢方法”的学习效率是“快方法”的5倍以上。

05 结语

做难而正确的事情,是左晖先生的名言。当我第一次看到这句话,就感觉说到了我的心坎上。

做SaaS,实际上就是旧城改造。

消费互联网+深刻改变了每一个人的生活,传统产业也不得不自我革命,这就是数字化转型本质;而在这场时代洪流中,要想发出耀的光芒,甚至改变一个传统产业——那么,“做难而正确的事”,将是我们最正确的选择。

#专栏作家#

王戴明,微信公众号To B老人家,涂社互联专栏作家,多年互联网产品信息化管理经验。

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