打破新消费品牌的线下败局(二)

编辑导语:这两年主打年轻人的一些消费品牌应运而生,各种跟随现在社会趋势发展品牌占据了消费习惯,比如常见的“国潮”“0脂肪”“盲盒”等等品类;;本文作者分享了关于打破新消费品牌线下败局思考,我们一起来看一下。

打破新消费品牌的线下败局(二)

一、新消费品牌的“新”

新消费品牌的“新”,在于受众和产品渠道流量

1. 受众和产品

“品质、健康一人食、“她”经济Z世代社交属性、网红效应、国潮文化……”这些都是新消费品牌的关键词

新消费品牌切准了自己的目标客群,不断摸索他们变化中的消费习惯和偏好,消费需求的精细化多样化,带来了细分品类、新兴品牌、创新产品的繁荣;虽然每一个分类目的受众群体可能不大,但每一条赛道都是真实存在的市场

国产美妆新锐,有创立时间仅仅三年完美日记花西子咖啡届黑马有三顿半、永璞;代餐养生品类,出现了小仙炖、王饱饱、ffit8、好麦多,以及主打低脂低糖的元気森林、简爱酸奶、每日黑巧;还有爆款网红食品钟薛高拉面说自嗨锅好欢螺;伴随消费升级,涌现出高颜值母婴品牌babycare、男士健康管理平台Menxlab、设计生活家居菠萝斑马、造作等新品牌

新消费品牌创立,基本都经历了发现新需求、提出新主张、推出新服务、新产品的过程,多数都有一个“破立”的逆向思维

三顿半,洞察到罐装比条状更友好,现磨比速溶更讲品质,通过高技术打造现磨速溶咖啡,同时提出更多速溶咖啡品鉴的新奇玩法;拉面说,发现日式拉面总比本土面条价格高,推出高价日式方便面,倡导“一个人,也要对自己好一点”,于是吃泡面也有了仪式感

找市场、抓需求、造产品,每种新消费品牌背后都是STP战略的烙印。

2. 渠道和流量

新消费品牌诞生走向成功,有一套纯熟的经营策略,从名不见经传变成红爆款,新消费品牌的营销出圈方式,步步为营,有迹可循。

新消费品牌在渠道铺排上,不局限于传统电商渠道、商超渠道,它们发力媒体社交渠道、直播渠道,并依托高颜值线下门店、新型便利店快闪店布局线下。

它们诞生在互联网+,在天猫京东传统电商渠道铺货;它们在小红书抖音微信等平台发育,吸取用户UGC精华,逐步建立口碑;它们通过明星直播淘宝KOL微博大V推荐带货,打开知名度;再用大量的广告,增加曝光量……(这种做法最危险的地方,就是大量的钱,都消耗在流量和渠道补贴上)。

互联网+的东一直吹,新消费品牌的火顺势烧,这是一个在线疯狂种草、笼络用户的过程,它们犹如外来生物入侵,无孔不入渗透互联网+的边角,新品牌也每时每刻都在探索:如何从渠道里截取更多更划算的流量。

但大家都知道,线上关于用户注意力竞争,长久以来,如火如荼,深火热;因此,占据稳定的线下渠道、采取合适的线下营销、以掌握真实稳定的流量来源,是新消费品牌需要努力的事情。

“线上巨头经历了近二十年的深耕,除了面临流量红利的触顶外,也更加认识到线下零售才是抢夺消费流量的最终角斗场。”

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新消费品牌最终转到线下,元气森林进驻全家罗森便利蜂等连锁便利店;三顿半在长沙开了工业风门店;薛忠高打造“生如夏花”快闪店……仔细观察就会发现,新消费品牌在线下的玩法,是近几年所有品牌做全域营销,都会玩的老一套。

显然在线下,新消费品牌并没有探索出“新”的路径这就是为何,新品牌在线上风生水起,在线下寸步难移;线下生长,确实需要新的销售模式营销手段数字体系与之匹配。

二、传统线下营销里的几点“陈旧”

1. 线下推广有种“执念”:活动非中庭不做

我们通常所说的线下营销,以快闪店为主,开在商场中庭,周期在1~3天,承包制有按周、月、季度。据邻汇吧《中国快闪店行业白皮书报告项目调研全国82个一二线城市千家购物中心,统计其快闪活动的场地租赁周期,有86%快闪活动为单场次,且有一半的档期是双休日。

可以看到,目前线下营销快闪活动,大量都是有一发子弹就打一枪的游击式玩法,租赁周期短、钟爱节假日流量,品牌希望通过一次超强曝光,就能狙击尽可能多的目标客群。

事实上,有些商场中庭做一场快闪推广的价格,能在连廊租赁一整个月。

对于新消费品牌来说,需要快速且持续增长、需要低成本稳健扩张、需要一种销售和曝光兼具的渠道,传统快闪店的这些“执念”,将对新消费品牌产生巨大的伤害。

2. 传统的线下营销还有种“病态”:不重视数据

传统快闪店,通常简单地把快闪店当成一次曝光,或者一场公关活动,有营销目的,没有具体指标,不回收现场数据,不去监测真实的投入产出效果。

这里不得不提到戴森,戴森是黑科技专家,也是快闪店狂魔;戴森的快闪店会统计大量数据,包括:看到/经过/进入展区的用户数,跟工作人员交流、接触产品、体验demo、完成购买消费者数等。用数据评估快闪店效果,优化内部陈列和互动环节。

戴森某种程度上把快闪店,做成了“慢闪店”,一般摆放一至两周,销售效果好,会连月长期摆放、不同季度不同产品也会回到同一个地方“二刷”,运用数据长驱直入,覆盖区域内的客群。

对于很多新消费品牌来说,搭建独立营销体系费时费力,确实是一种负担,可以借用市面上已经有的数据监测分析工具实时远程在线监控活动现场,为营销链路赋能

3. 破旧立新,拥抱数字化

数字化门店已是常态,当我们把数字化体系接入快闪店内、放入每一场线下营销活动中,去监测现场数据、分析用户行为评价活动效果……那么布局线下的每一笔投入,都将计算得清清楚楚。

  • 传统:强势曝光,狂欢过后,所有投入,犹如一场野火,付之一炬。
  • 转变:稳扎稳打,循序渐进,锱铢必较,摸清楚数据效果的每一寸,在线下扎根。

所以,新消费品牌打破线下败局,要对线下展开创新畅想,以更灵活的门店形态,更丰富的内容呈现,更自由的运营周期,去获取更划算的线下流量,不要再受传统营销体系的伤。

 

版权声明:涂社互联 发表于 2021-01-08 0:00:00。
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